Analyse de la gestion de crise via les réseaux sociaux (étude de cas : VolksWagen)

L’avènement des réseaux sociaux a totalement bouleversé les méthodes de communication traditionnelles. Autant à l’échelle du simple individu qu’à celle du politique ou de la star, de la petite ou grande entreprise !
La prise de parole est instantanée et  les barrières culturelles, hiérarchiques, sociales et géographiques sont mises à mal!
Les réseaux sociaux sont capables du meilleur comme du pire, ils peuvent autant amplifier une crise qu’ils peuvent l’atténuer. Certains réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont même particulièrement propices à susciter ou réguler la polémique que d’autres.

Réseaux sociaux et gestion de crise

Les réseaux sociaux en période de crise : Atouts et Limites

Il est à ce jour inconcevable que les entités à forte notoriété publique ne communiquent pas sur les réseaux sociaux. Ils sont devenus presque indispensables, en particulier en période de crise. Période pendant laquelle  ils permettent, par leur caractère instantané, de diffuser rapidement l’information à un public large ou plus ciblé, qu’il s’agisse d’un démenti par rapport à une fausse rumeur ou d’un plan d’action pour remédier à une situation particulière.

Ils sont un outil privilégié pour communiquer en toute transparence avec son audience et leur aspect interactif permet également d’obtenir un feedback rapide sur toute stratégie ou action menée et diffusée.
Mais l’utilisation des réseaux sociaux en période de crise n’est pas pertinente dans tout les cas. Selon le public ciblé, le contexte,  la réputation de la marque ou de la personne, il faudra parfois préférer les médias traditionnels.
Il faut aussi admettre que les réseaux sociaux sont capables d’influer autant sur la perte d’ampleur d’une crise, que sur celle qu’elle peut prendre. La réussite d’une gestion de crise via les réseaux sociaux réside principalement dans la stratégie de communication adoptée. Et une crise même minime peut prendre une ampleur inatendue  à cause d’une stratégie mal choisie ou menée !

Différents types de crise

Une fois cette évidence intégrée, on peut se permettre de distinguer 3 grands types de situation de crise, selon leur origine et leur contexte:

Une crise peut démarrer dans un fait d’actualité : un scandale revélé au grand jour (Volkswagen) ou une erreur massive (Samsung), un plan de restructuration d’une entreprise, un changement d’orientation (rachat d’Innoncent par Coca Cola)…
Elle peut aussi résulter d’un Badbuzz (involontaire) : une campagne publicitaire mal reçue par le public (Calvin Klein), une relation client qui tourne mal (Aquarelle, Fnac), une prise de position plus ou moins marquée (Michel et Augustin – François Fillon / Patron de Barilla et homophobie)

Elle peut enfin venir d’une simple et minime erreur : une erreur de prix ou de promotion sur un site de vente en ligne (3 suisses), un lapsus (Nadine Morano) ou une phrase hors contexte (New Balance), une photographie ratée (la redoute).

La communication de crise sur les réseaux sociaux en pratique

Analyse d’une crise d’origine médiatique : le  Scandale Volkswagen

On se souvient particulièrement du cas de Volkswagen en 2015 qui avait marqué les esprits à l’échelle internationale.

Rappel des faits :

Le 18/09/2015 en pleine offensive du président Obama pour la lutte contre le réchauffement climatique, L’EPA (Agence de Protection de l’Environnement aux Etats Unis) chargée de faire respecter la loi pour l’air propre ( CAA)  révélait la découverte de logiciels installés sur les véhicules de la marque allemande, capables de biaiser et minimiser les résultats des tests d’émission de gaz polluants.

La réaction de Volkswagen :

VolksWagen qui avait pendant l’enquête nié les faits, se retrouve au pied du mur. Pendant deux jours, sa seule communication sur ses réseaux sociaux portera sur le Salon Automobile se tenant au même moment à Francfort (Allemagne). Tandis que le hashtag #Dieselgate aura le temps de se répandre sur la toile. Ce ne sera que le 20/09/2015, (après ce qu’on pourrait appeler une éternité, à l’ère des réseaux sociauxs) que le CEO de la marque récitera des excuses bien écrites par le biais d’un communiqué vidéo, relayé sur le site officiel et les pages sur les réseaux sociaux.

L’impact de cette révélation sera assez conséquent pour être qualifié de Crise majeure dans l’histoire de la marque VW ( 1/3 de la valeur boursière de VW perdue en 6 semaines) !

Il arrivera même à remettre en question la fiabilité des tests européens en matière d’émission de gaz polluant,et à soulever la question de l’influence des lobbys sur les députés européens. Tout ceci amplifiant d’avantage la crise !

La stratégie alors mise en œuvre par VW sera, d’un point de vue  économique, la restructuration de son comité de direction.
Du point de vue de sa communication elle fera dans un premier temps montre d’une transparence se voulant totale en demandant une enquête externe pour tenir la liste et l’échelle des véhicules impactés. Elle fera ensuite l’annonce d’un plan d’action pour les rappeler et  les remettre  aux normes.

Dans un deuxième temps, la marque allemande publiera aussi de manière quasi-anecdotique des photos en mettant en scène ses employés dévoués et lancera au mois de mars suivant un  hashtag #Vwetmoi invitant ses clients à partager leurs photos personnelles avec leur véhicule. Et enfin, le constructeur annoncera une campagne d’investissement dans la recherche et l’élaboration de véhicules électriques.

Constat :

Force est de constater qu’en ce mois de février 2017, 1 an et 5 mois après le début de la polémique, Volkswagen est toujours debout.
La plus grande conséquence de ce scandale est pour l’heure financière : le constructeur a du s’acquitter d’une amende conséquente au début de l’année pour mettre fin à la polémique.
On pourra au vu de la situation actuelle, uniquement reprocher à Volkswagen d’avoir attendu deux longs jours avant de communiquer sur l’affaire. Et d’en avoir attendu cinq pour dégeler sa publication de contenu sur les réseaux sociaux.

La gestion de crise à travers différents cas

L’utilisation des réseaux sociaux en gestion de crise est un exercice complexe.

Certains exemples font désormais cas d’école et montrent la force de l’impact, bon ou mauvais de la réactivité, du ton employé et de la stratégie adoptée sur la dite crise.

2012 , un code permettant d’obtenir 50% de réduction sur le catalogue des 3 suisses fait rapidement le tour de la toile.
Le code s’avère être une erreur (la 3eme du même type en quelques semaines) et les commandes des clients sont annulées et remboursées.
Un message d’excuse expliquant l’erreur est alors posté sur facebook par la marque qui laisse ses clients s’exprimer librement sur le sujet (aucune censure même des commentaires négatifs).
Ici, la carte de l’honnêteté, de la transparence et de la compassion a peut-être réussi à calmer les esprits mécontents. Mais la pilule passe mal car l’erreur est répétitive  et l’image de la marque en prend un coup.

 2013, une internaute prend la parole sur la page facebook de la Fnac.
Elle y raconte sa mauvaise expérience. Son post atteint rapidement les 12000 likes.
Le Community Manager décide alors de répondre par un message d’excuses en assurant la cliente que son problème est pris en charge. En effet le problème est réglé rapidement et la cliente, de la même façon qu’elle a partagé son problème, vient cette fois partager la satisfaction d’avoir été écoutée. Une fin heureuse donc.

Fin 2012, vive polémique sur l’utilisation de l’huile de palme par la marque Nutella.
Celle-ci, au lieu de présenter ses excuses prend le parti d’éduquer ses consommateurs et d’expliquer son choix d’ingrédient du point de vue de la nutrition. Elle s’engage quand même plus tard à utiliser de l’huile de palme issue de sources éthiques et durables. Un fil de discussion twitter « Nutella parlons-en » plus tard, la marque compte aujourd’hui plus de 17 millions de fans Facebook.

Enfin comment ne pas parler de l’affaire «Barbara Streisand » ?
2003 La chanteuse engage des poursuites contre un photographe ayant pris des clichés de sa propriété. Ce qui a pour effet pervers « d’encourager » le partage de ces photos sur les réseaux sociaux.
Cette affaire est si notable qu’elle donne son nom à l’effet pervers qui veut que la tentative de censure ou de camouflage accentue au contraire la diffusion de ce que l’on voulait cacher.

Les bonnes pratiques à mettre en oeuvre

Nous l’avons vu, même si les règles de communication de crises sur les réseaux sociaux ne sont pas clairement établies, on peut d’ores et déjà affirmer que certaines d’entre elles sont indispensables à la réussite d’une gestion de crise.

Anticiper

« Ne pas prévoir, c’est déjà gémir. » – Léonard de Vinci

La plus importante des règles est l’anticipation, prévoir la crise, c’est déjà envisager des solutions pour y remédier. Tout les acteurs doivent savoir comment réagir à une crise avant même que celle-ci ne commence. Toute improvisation ou déclaration maladroite peut être fatale. Une veille constante ainsi qu’une évaluation des risques en interne sont les éléments clés d’une bonne anticipation.

Comprendre

« Mettez la compréhension active en lieu et place de l’irritation réactive et vous dominerez les choses. » – Kafka

La précipitation n’est pas synonyme de réactivité. Aussi il est nécessaire de comprendre la crise : D’où vient-elle ? Qui concerne-t-elle ? Qu’implique-t-elle ? Quel est le contexte ? La compréhension de la crise mènera à l’élaboration du message adapté à transmettre.

Reconnaître sa faute

« Avouer qu’on a eu tort, c’est prouver modestement qu’on est devenu plus raisonnable. » – Jonathan Swift

Une pratique qui a fait ses preuves, c’est la reconnaissance de la faute. Souvent elle coupe court au débat, sinon elle  en amoindrit les répercussions. Souvent perçues comme un aveu au sens négatif du terme, elles sont en réalité la preuve d’une  prise de conscience des erreurs passées et de l’empathie envers les victimes de la crise.

Établir un plan d’action

 « Voir loin, parler franc, agir ferme. » – Pierre de Coubertin

Les belles paroles ne sont rien sans actions concrètes. Il est nécessaire d’élaborer et de communiquer un plan d’action visant à solutionner la crise. Cela démontre un vraie volonté de réparer ses erreurs. Cependant notons qu’une fois diffusé, il est préférable que ce plan d’action soit mis en œuvre afin de ne pas engendrer une nouvelle crise.

Ne pas censurer

« Pour agir avec prudence, il faut savoir écouter. » -Sophocle

Enfin, rien n’engendre plus la frustration que l’impossibilité de donner son opinion et l’impression de ne pas être entendu. Éviter la censure des avis dissidents sera une preuve d’écoute et de diplomatie dont l’absence ne ferait qu’engendrer plus d’avis négatifs et aurait, comme dans beaucoup de cas, un effet « Streisand ».

 

En conclusion,

Les réseaux sociaux, en période de crise ou pas, sont intimement liés à l’émotion. Il est certain que la réussite d’une gestion de crise par leur biais dépend d’une stratégie où les sentiments de l’humain sont pris en considération.
Ceci dit, même si les réseaux sociaux occupent une part importante de la communication aujourd’hui, il ne faut pas négliger l’importance des autres médias – télévision – radio – blogs… Les réseaux sociaux font échos aux méthodes traditionnelles de communication !

Lise-Nari Saignavongs

Sources :

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