Avec le web 2.0 et l’émergence des réseaux sociaux, les internautes deviennent les principaux fournisseurs de contenu (User Generated Content ou UGC). Il devient nécessaire pour les marques et les entreprises de maîtriser leur image sur internet et d’établir des règles de communication. Le community manager ou spécialiste SMO (Social Media Optimisation) va être le porte-parole de la marque et le responsable de son e-réputation.

Son rôle est de devenir la voix de la marque sur le web, il doit dialoguer avec les internautes et être le garant de l’image de son employeur sur les réseaux. En cas de crise ou de « bad buzz », c’est lui la première ligne de défense. Pour gérer ce genre de situation critique, il doit respecter certains principes :

• Etre en veille permanente : pour pouvoir réagir, il doit se tenir au courant de toute mention de l’entreprise, de la marque ou d’un de ses produits. Certains outils comme les alertes Google, ou, pour plus de précisions et un suivi en temps réel, un logiciel comme Radian6, permettent de savoir quand la marque est citée sur internet.
• Réagir rapidement : il est crucial de prendre en compte le problème du client aussi vite que possible avant que ses commentaires négatifs ne se propagent sur la toile. Même si une solution ne peut pas être apportée de suite, montrer de l’intérêt pour son problème aide à désamorcer la situation.
• Adopter le point de vue du client : comprendre le problème sans forcément chercher à se justifier et trouver ce qui peut être mis en œuvre pour sa résolution.
• Se montrer discret : un forum public ou le mur Facebook de l’entreprise n’est pas le meilleur endroit pour discuter d’un souci éventuel. Proposer un moyen de dialogue plus discret (e-mail ou téléphone) est préférable.
• Ne pas avoir peur de s’excuser : s’il est avéré que l’entreprise a tord, assumer et s’excuser est la meilleure chose à faire afin de limiter l’impact du problème.

Coca-Cola et les canettes roses

Un fan a mis la marque au défi sur sa page Facebook en juin 2012 avec le message suivant :

« Si ce post atteint les 2 millions de J’aime, vous imprimez des canettes roses et vous devrez reverser 30% de vos profits à la lutte contre le cancer du sein »

Les deux millions de « J’aime » ont effectivement été atteints en dix jours et, la cause étant louable, la situation pouvait devenir compliquée. Au final, Coca-Cola a choisi de refuser le défi par le biais d’un article sur le blog de la marque en expliquant l’impossibilité technique de rendre les canettes roses et en rappelant l’ensemble des actions en faveur de la lutte contre le cancer du sein entreprises par Coca-Cola. Il n’est pas nécessaire de céder aux internautes, mais répondre à une demande de façon claire peut constituer une opportunité pour la marque de communiquer sur ses bonnes œuvres et améliorer son image.

La NRA : un exemple de communication de crise mal gérée

Suite à la tuerie de Newton dans le Connecticut le 15 décembre 2012, au cours de laquelle 20 enfants âgés de 5 à 7 ans et 6 adultes ont été tués au fusil mitrailleur, la National Rifle Association (NRA), qui promeut la liberté d’acquisition et d’utilisation de toutes les armes à feu aux Etats-Unis, a déployé une stratégie de communication inhabituelle : plutôt que de dialoguer avec les internaute, l’association a cessé d’alimenter son compte Twitter et a fait disparaître sa page Facebook.

L’avantage, c’est qu’une fois passée la tempête médiatique, la NRA pourra réactiver sa page sans avoir perdu un seul « J’aime ». Elle évite également les commentaires souvent excessifs de ses partisans, mais ne profite pas des commentaires prenant sa défense. Cette stratégie met en avant l’absence de plan de gestion de crise sur les médias sociaux de l’association, qui a été vivement critiquée.

Après un silence de plus d’une semaine, qui a laissé l’espoir d’un changement de position de la NRA au sujet des armes à feu, Wayne Lapierre, le vice-président, a tenu une conférence de presse au cours de laquelle il a nié la responsabilité de la libre circulation des armes dans la tuerie. Il a mis en cause les médias, les jeux vidéo, les films, les vidéo clips, le président Obama, les écoles sans armes à feu et l’aide américaine à l’étranger. Il s’est ainsi retrouvé en boucle sur les chaines de télévision et internet, ne montrant aucune compassion pour les victimes et leurs familles, alimentant un « bad buzz » déjà grandissant. Un communiqué de presse aurait sans doute été un moindre mal.

Cette erreur démontre qu’en communication de crise, la meilleure défense reste l’attaque. Un community manager aurait pu prendre en charge la communication sur les réseaux sociaux, modérer les commentaires excessifs et surtout se montrer humain, ce qui a cruellement manqué à la NRA.

Nathalie Delmas