Comment le numérique bouleverse les relations publics* des entreprises

Comme tous les secteurs, celui des Relations Publics (RP) est concerné par la digitalisation. Son champ d’intervention n’a jamais été aussi vaste : contenus, community management, data … mais si tout le monde peut faire le buzz aujourd’hui, les RP ont-elles encore une légitimité ?

De nouveaux «  influenceurs »

Les relations publiques construisent et gèrent l’image d’une organisation auprès de ses publics, via des actions de relations presse, de lobbying et des relations événementielles. Or ces dernières années, le déploiement du web a permis aux entreprises de s’adresser directement à leurs publics  via les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Aux journalistes et autres publics de l’entreprise (salariés, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, clients) se sont ajoutés de nouveaux prescripteurs : blogueurs, experts, professionnels d’un secteur et autres communautés online.

Un nouvel enjeu pour les RP: bâtir la réputation

Aujourd’hui, la prise de parole autour d’une marque n’appartient plus à l’entreprise. 25 % des contenus en ligne à propos d’une entreprise ou d’une marque proviennent de son site web. Les trois autres quarts proviennent de supports divers : sites Web, portails, blogs, commentaires, forums, réseaux sociaux. Tout le monde peut produire de l’information, mais aussi la commenter et la partager. Pour l’entreprise, il ne s’agit donc plus seulement d’être vue et mise en valeur, il faut être acceptée par un public critique qui n’hésite pas à partager son opinion (parfois même jusqu’à la fake news…) Autrefois unilatérales, les relations de l’entreprise avec son public dérivent vers une approche conversationnelle. L’époque rend par conséquent plus légitime encore la raison d’être des RP : l’acceptabilité sociale se préserve non plus seulement en gérant l’image, mais en construisant la réputation.

Les nouvelles règles du jeu communicationnel

Afin de développer cette réputation, les RP doivent engager tous ceux dont la mobilisation est indispensable : clients, fournisseurs, collaborateurs, pouvoir publics, société civile. Aujourd’hui, les RP produisent infographies, vidéos, images, sons, scènes au sein d’événements, live tweets, etc. qui sont destinés à être relayés directement auprès des cibles. Communiquer, ce n’est plus transmettre une information en espérant qu’elle soit entendue : c’est partager un point de vue pour déclencher une conversation. C’est pourquoi le « storytellling », le « brand content » deviennent des éléments incontournables à toute stratégie RP. Celle-ci se doit d’être 360°, et non plus cantonnée uniquement vers les médias pour relais auprès du grand public.

Source : https://www.blogdumoderateur.com/quels-outils-pour-diagnostiquer-votre-e-reputation-par-camille-alloing/
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Le vrai pouvoir : l’influence

Si le métier des RP s’est complexifié, sa finalité reste la même : nouer une relation de qualité avec ses publics. Et malgré les bouleversements auxquels il soumet les RP, le numérique ne garantit pas le pouvoir d’influence, cette donnée incontournable pour développer une bonne réputation sans laquelle aucune activité ne peut perdurer. .. Or le métier des RP repose  précisément sur ce pouvoir d’influence, sur la capacité à créer une relation à long terme avec des prescripteurs qui les connaissent et leur font confiance. Rechercher leur engagement par le Like ou le Share n’est pas suffisant. Ce pouvoir d’influence se tisse via un travail régulier de contacts et de réseautage. Il requiert du temps, de la finesse… Il  s’opère via les cercles, les réseaux, le bouche à oreille, qui sont l’essence même du travail des RP. Finalement, plus le virtuel se développe, plus le réel retrouve son intérêt. Bref, la vraie vie a toujours sa place, et heureusement !

* « relations publics » doit désormais s’écrire ainsi https://www.definitions-marketing.com/f-a-q-marketing/doit-on-ecrire-relations-publics-ou-relations-publiques/

 

 

 

Anne Kerisel

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