E-réputation et identité numérique : Traitement et perception anxiogène de l’e-réputation

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Pour la petite histoire, la notion de réputation a été évoquée pour la première fois dans les années 90[1] lorsque l’écrivain américain Howard Rheingold parlait de « technologies de la communication ». La notion évolue dans le temps avec le développement d’Internet et la multiplication de ses usages.

Initialement utilisé pour les entreprise, notamment le commerce en ligne, le terme va progressivement gagner tous les acteurs du Web. Avec le développement des réseaux sociaux, des blogs spécialisés et des médias en lignes, entre autres, l’information est devenue plus accessible. L’anonymat d’Internet a  amplifié la prise de parole en ligne, avec tout ce qu’il y a de subjectif dans le facteur humain. De là émergent des interrogations : qu’est ce que l’e-réputation, en vrai ? Constitue-t-elle une menace ? Dans quelles mesures peut-on l’encadrer?

Nous avons sollicité l’avis de deux enseignants-chercheurs, spécialistes de ces questions, à savoir Camille Alloing Maître de conférences en Sciences de l’Information et de la Communication à l’IAE de Poitiers et  Christophe Alcantara, également enseignant-chercheur en SIC, à l’IDETCOM, Université Toulouse 1 Capitole.

Qu’est ce que l’e-réputation et qui concerne-t-elle ?

Il existe une multitude d’expressions pour nommer l’e-réputation : web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, réputation sur le Web, réputation sur Internet ou réputation en ligne. Pour mieux cerner cette notion, nous avons demandé à nos spécialistes de la question de nous l’expliquer. Voici la définition qu’en fait Camille Alloing : « schématiquement, c’est l’opinion qu’on va se construire à partir de l’opinion des autres… d’un point de vue de l’individu, c’est un ensemble de jugements, d’opinions, de perceptions ». La précision de Christophe Alcantara vient compléter ce constat : «l’e-réputation, c’est à la fois cette partie émergée de l’iceberg, les traces visibles, les commentaires que laissent les uns et les autres, mais aussi les traces invisibles qui permettent par un traitement automatisé d’identifier un individu ou une organisation ». Il précise que grâce aux objets connectés, on retrouve facilement n’importe qui grâce à une simple adresse IP. Ce sont donc les flux d’informations sur Internet concernant un individu ou une organisation qui déterminent son image en ligne.

L’e-réputation concerne tout le monde, qu’on utilise le Web ou non. Pour Camille Alloing, « si des opinions, des avis sont exprimés à notre encontre, si on a tous des profils sur certaines plateformes où le nombre d’amis, le nombre d’abonnés, de retweets, de recommandations sur Linkedin sont affichés, ça peut éventuellement concerner tout le monde ». Christophe Alcantara ajoute l’exemple suivant « aujourd’hui, je suis une entreprise, je décide de ne pas avoir un site Internet, de ne pas aller sur le Web. Ce n’est pas parce que je ne suis pas volontairement présent sur le Web que d’autres n’y parlent pas de mon entreprise ». Les entreprises ou les individus ne sont donc pas tributaires de leur bonne ou mauvaise réputation en ligne puisqu’elle échappe à leur contrôle. Même si Camille Alloing pense qu’ « on a tendance à extrapoler ce que les autres peuvent en faire, comment ils pourraient l’interpréter (et que) du coup, soit on rate de vrais enjeux, soit ça devient anxiogène ».

Perception anxiogène de l’e-réputation : menace sur l’image en ligne ?

Les médias se sont saisis de la question depuis quelques années. Les articles sur le sujet se multiplient, mettant en évidence l’absence de maitrise qu’on a de son image sur le Web et de l’utilisation qui peut être faite de nos données. Sur ce point, Camille Alloing s’exprime ainsi : «ça peut être préjudiciable pour elles (certaines personnes) d’avoir certaines de leurs informations accessibles à n’importe qui, n’importe comment et n’importe quand. On ne peut pas forcer les gens à assumer 100 % des choses qu’ils ont faites ou surtout qu’on leur a fait à leur insu». A priori, Internet est un espace libre, gratuit et anonyme. Tout le monde peut facilement y donner son avis, qu’il soit vrai ou fabriqué sans forcément être identifié ou inquiété. On y laisse également des informations, sciemment ou sans le savoir. La question est de savoir si l’appréhension que nous pouvons avoir face à l’e-réputation est basée sur de réels dangers.

Si nous prenons l’exemple spécifique de la colonisation numérique, des géants du Net comme Google inondent le marché d’outils très utiles, mais qui collectent systématiquement nos données. « L‘écosystème gratuit que nous propose Google n’est pas gratuit, en vérité ! C’est une formidable base de données comportementale sur chacun d’entre nous et qui a une valeur marchande pour les annonceurs… C’est véritablement un cheval de Troie qui avance de façon masquée. Derrière la pseudo-gratuité se cache en vérité une colonisation numérique » comme l’explique Christophe Alcantara. Il renchérit « quand c’est gratuit, le produit c’est nous ». Camille Alloing abonde dans ce sens : « Ce qui m’interpelle, c’est quand on donne des droits supra-judiciaires à des entités privées comme Google, qui dans l’immédiat, sont seuls juges de ce qui doit être supprimé ou pas sur leur moteur ».

Donc il y a matière à être prudent quand on parle d’e-réputation même si, selon l’usage qu’on en fait, on peut finalement la tourner à son avantage.

Les enjeux de l’e-réputation ou comment exploiter au mieux son image

Certains individus se servent à bon escient de leur présence sur le Web. Sur Youtube, par exemple, des personnes communes arrivent à se démarquer en se mettant en scène en permanence. Ce phénomène, appelé « personal branding », littéralement « marque personnelle », explose sur le Web. Le mettant en rapport avec l’utilisation des données personnelles, Camille Alloing explique ceci : « C‘est complètement réfléchi. Ils (ces gens) sont plutôt bien informés de ce qu’on fait de leurs données personnelles. Ils voient ça dans un sens d’instrumentalisation au bon sens du terme, c’est-à-dire comment on va s’appuyer sur ces fonctionnements-là (des plateformes), sur ce qu’on en fait, pour se mettre en avant. Donc c’est a minima de la tactique voire de la stratégie ». Le point de vue de Christophe Alcantara à ce sujet est complémentaire puisqu’il estime que « l’enjeu pour l’individu c’est  le fait par exemple de qualifier son personal branding. C’est-à-dire de travailler sur son image et de chercher à influencer, d’agir ou de gérer sa propre image ». A priori, ce rapport convient aussi bien aux plateformes de liens sociaux sur le web qu’aux particuliers qui les utilisent. C’est sans compter sur les interactions existantes sur le web. Des paroles maladroites ou une image inadaptée peuvent ternir l’e-réputation d’une personne, mais aussi celle d’une entreprise.

Pour en revenir aux organisations, Christophe Alcantara explique qu’ « on a vu des exemples de marketing viral, c’est-à-dire d’une mise en visibilité qui se fait par le bouche-à-oreille, par la diffusion grâce au Web qui ont permis de véritables opportunités ». Selon lui, une organisation doit prendre pleine conscience de toutes les interactions qui se créent dans son écosystème Web et du jeu d’influence qui en découle. Les deux enseignants-chercheurs se rejoignent sur ce point. Camille Alloing développe : « pour les organisations, c’est clairement les types de stratégie qu’elles essaient de mettre en place,  c’est-à-dire ce qu’attendent leurs publics d’elles, comment elles peuvent au mieux s’appuyer sur les formes de mesures d’évaluation des systèmes des plateformes. À partir de là, elles essaient de mettre à leur avantage le fonctionnement du Web, les attentes du public pour être évaluées positivement, donc atteindre leurs objectifs ». Cela explique la tendance qu’ont certaines agences de faire appel à des faux avis pour le compte de leurs clients.

Donc les entreprises comme les personnes peuvent soit profiter soit subir leur e-réputation qui n’est pas intrinsèquement un danger. C’est l’usage qu’ils en font qui peut en faire une menace ou une opportunité même si ça relève de l’illusion de croire qu’on a une maîtrise totale de son image.  Et puisqu’Internet est un espace ouvert, sans limite, « cela pose la question de savoir si ce qu’on va trouver sur nous relève d’un droit à l’information ou de la protection de la vie privée » comme l’indique Christophe Alcantara.

Le droit à l’oubli numérique, on en parle ?

Un règlement européen relatif à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données a été voté le 27 avril 2016 par le Parlement Européen et le Conseil de l’Union Européenne. Ce texte complète le droit à l’oubli numérique dont l’une des expressions fut la récente décision de la Cour de Justice de l’Union européenne[2].

Quand on sollicite leur avis sur la question, les enseignants-chercheurs précisent tous les deux qu’ils ne sont ni juristes, ni experts de la question. Néanmoins, ils l’analysent avec leur prisme de chercheurs en sciences de l’information et de la communication. Pour Christophe Alcantara, « c’est un abus de langage. Plutôt qu’un droit à l’oubli, il s’agit d’un droit à disposer de ses données personnelles ». De son point de vue, ce droit va dans le sens de la protection des données personnelles chère à la culture latine, plutôt que dans celui du droit à l’information que prônent les Anglo-saxons. Camille Alloing fait le même constat sur les différences de perception culturelles liées à la privacy, c’est-à-dire la vision de la vie privée.

Ce règlement européen arrive à un bon moment quand on prend conscience de l’évolution d’Internet, notamment avec l’avènement du Big Data, qui est un brassage à très large échelle, de toutes les informations collectées sur le Web, mais aussi à partir de tous les objets connectés de notre quotidien. La question n’est pas tant sur la collectes des données. L’interrogation concerne plutôt les fins auxquelles elles vont être employées. Des entreprises comme Google sont en quasi situation de monopole et dictent les règles d’utilisation. Selon Camille Alloing, il devrait y avoir deux aspects au droit à l’oubli : un droit de rectification et de suppression pour les données préjudiciables et un droit au calcul pour savoir concrètement quelles données seront collectées.

Les conseils des spécialistes

Quand on lui demande ce qu’il conseille à un individu ou une entreprise pour gérer au mieux son e-réputation, Christophe Alcantara revient sur les enjeux : « Pour un individu, l’enjeu c’est vraiment de faire cohabiter ses différentes identités[3] de façon « harmonieuse »… Pour une organisation, c’est de ne pas subir son identité numérique, mais de la co-construire par l’interaction et la forme de communication qu’elle va générer».

Ce qu’il faut retenir, selon Camille Alloing, ce sont les critères sur lesquels les individus exposés aux informations vont être évalués et la manière dont ces critères vont être traités par les plateformes en ligne. C’est-à-dire comment « être en adéquation avec ces critères et comment s’appuyer sur la manière dont elles vont être traitées … dans un but stratégique ».

Des agences d’e-réputation s’engagent à gérer au mieux la réputation de leurs clients, entreprises ou institutionnels. Ce qu’elles ne disent pas, c’est qu’elles n’ont aucune maîtrise de ce qui se passe sur le Web. Au mieux, elles noieront les messages négatifs sous une multitude de messages positifs qui seront visibles en premier sur les moteurs de recherche.

Il n’y a donc pas de secret quand il s’agit d’e-réputation. Que vous soyez une entreprise ou un particulier, il est important de surveiller vos informations en ligne par une simple veille avec des outils d’alerte en ligne par exemple.

Conclusion

La multiplication des acteurs du Web et leurs interactions ont fait naître le besoin de gérer au mieux son e-réputation. Pour répondre à ce besoin, un marché de l’e-réputation[4] a émergé avec la création d’agences d’e-réputation, à l’instar de Reputation VIP ou Wereputation et d’éditeurs d’outils de veille comme Digimind et Synthesio.

Il est important pour tous les publics concernés d’en mesurer la portée. Que les craintes soient avérées ou non, l’e-réputation est omniprésente puisque son support, Internet est omniprésent. Quand on sait qu’une écrasante majorité de la population en France utilise Google qui est en quasi situation de monopole comme moteur de recherche, et qu’il est devenu un outil d’aide à la décision, il est plus que jamais indispensable d’avoir une vue globale sur sa présence en ligne, qu’elle soit voulue ou subie. Il est temps de sortir de cette naïveté sur la question afin de ne pas se retrouver sur la « place publique » à son insu !

La dernière publication de Camille Alloinghttp://www.cnrseditions.fr/communication/7284–e-reputation.html

Codou Diagne-Tera

 

 

 

[1] http://www.reputationvip.com/fr/blog/la-jeune-histoire-de-le-reputation

[2] https://www.cnil.fr/fr/decision-de-la-cour-de-justice-de-lunion-europeenne-les-moteurs-de-recherche-doivent-respecter-le

[3] https://www.univ-paris1.fr/lesorbonnaute/article/article/christophe-alcantara-etre-acteur-de-son-e-reputation/

[4] https://portail-ie.fr/analysis/1094/le-marche-francais-des-outils-de-veille-en-e-reputation

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