L’engouement Twitter chez les professionnels : Un réseau social porteur et sensible

Twitter chez les professionnels

Créé en 2006, Twitter est souvent considéré comme un site servant à parler de son dernier repas. En 2014, le site de microbbloging est sur le point de dépasser Facebook en termes de fréquentation. Un succès qui a incité des entreprises à le prendre très au sérieux.


Twitter,  un réseau qui a son propre « langage »

Une image plus « contrôlée »

Nous tweetons… vous tweetez, ils tweetent. Tout le monde tweete*. Pour les entrepreneurs, l’appropriation de ce réseau est tout autre chose : « Seuls 6 patrons du CAC 40 sont sur Twitter ! » comme le précise Quentin Périnel dans un article du Figaro.fr. Et pourtant, le « retweet » est parallèlement différent du « Like ». Pourquoi ?

En comparaison avec les autres réseaux sociaux, Twitter est constitué d’une communauté plus professionnelle et permet aux entreprises d’être, dans la mesure du possible, crédibles et surtout communiquer pour prouver leur expertise. Plus généralement, ce réseau apporte une visibilité mieux maîtrisée que les autres réseaux, puisque ce site regroupe abonnés et abonnements (traduction des termes anglais followers et follow), l’équivalent des amis sur Facebook. Les tweets qui s’affichent sur sa TimeLine (le fil d’actualité) sont l’œuvre de comptes que l’on a choisi de suivre.

Proximité, expertise et publicité : les avantages du « tweet »

Twipik, une application vous permettant de publier des photos, des produits peuvent être dévoilés en avant-première. Leur développement peut donc être confronté aux avis de vos abonnés, ce qui permet à l’entreprise de faire des modifications en phase avec les attentes des consommateurs. La méthode est simple et efficace : les retours sont fiables du fait que vos followers vous suivent de leur plein gré, tout en donnant une image positive d’une entreprise proche de ses clients. D’un point de vue publicitaire, Twitter permet de publier 10 à 20 tweets par jour, bien réparties dans la journée. Ces opérations publicitaires peuvent s’entremêler (via un partenariat pour le lancement d’un produit), à la différence de Facebook, qui permet à une entreprise de communiquer sur du contenu qui lui est propre.
De plus, pour certains PDG, le réseau des hashtags et des retweets redéfinit l’univers de l’entreprise de manière humaine et lutte contre les préjugés du PDG froid et distant. Pour d’autres, une veille concurrentielle peut permettre de maintenir ou de s’octroyer une place avant-gardiste !

Twitter permet donc de développer son propre réseau, de le maintenir mais aussi de l’agrémenter en proposant de suivre tel réseau à ses utilisateurs. Cette approche peut donc inciter vos suiveurs à recommander votre entreprise ! Cette communauté a un tout autre fonctionnement que les autres réseaux sociaux n’ont pas : Twitter offre de multiples façons de communiquer et permet d’acquérir de nouveaux followers et nécessite une stratégie de communication web un tant soit peu maîtrisée.

Le partage intensif de l’information

Une communication accélérée

Indéniablement, si on voit se multiplier les comptes d’entreprises, augmentant alors l’apparition de tweets sponsorisés sur le fil d’actualité, le Community Manager en charge de l’animation du Twitter d’une compagnie doit, justement, ne pas faire sentir que derrière ses messages se cache un… Community Manager. Twitter offre une approche webmarketing différente de ses concurrents. La veille, ou encore le fait d’amener du trafic sur votre site web sont facilités par la possibilité d’automatiser des tweets. C’est un complément intéressant dans l’optique de garder vos internautes informés et intéressés. Certains outils sont disponibles comme Tweetdeck ou  TwiThat.

Les « fausses » bonnes idées de communication sur Twitter

Porter la cravate sur Twitter, une autre manière de communiquer.

Porter la cravate sur Twitter, une autre manière de communiquer

L’abondance du « Tweet » peut pour certaines entreprises amener des aspects négatifs. Néanmoins, si une PME décide de s’ouvrir à Twitter, elle ne s’expose pas à un “bad buzz” à chacun de ses tweets. Le risque est proportionnel à la taille de l’entreprise. Une entreprise du CAC 40 qui poste un mauvais message et c’est son action boursière qui peut chuter (!). Cela n’empêche pas certains cadres d’utiliser Twitter de façon professionnelle et personnelle. Cette liberté prise dans les tweets permet d’instaurer un climat de proximité entre le public et le gérant d’une marque, jusqu’alors inaccessible. C’est la façon de procéder d’Alexandre Bompard, @bompard , PDG de la fnac, qui n’hésite pas à donner son avis sur des évènements sportifs par exemple. Il n’y a pas vraiment de précédent à des actions menées sur Twitter et encore moins de recette miracle à leur réussite. Il se peut même qu’un coup de communication, à première vue anodin, tourne en véritable débâcle. En novembre 2013, la banque américaine JPMorgan Chase a voulu se servir du site de micro-blogging pour mener une opération de questions/réponses. Très rapidement, des messages en tous genres ont envahi le réseau social, laissant totalement impuissante la banque, qui a annulé l’opération. Ce qui n’a absolument pas empêché les utilisateurs de continuer à déposer 140 caractères parfois drôles, parfois insultants, le tout tournant en totale dérision cette structure, humiliée par des messages regroupés sous le hashtag #askJPM.

En situation de crise et d’une baisse générale de la confiance des gens envers le système capitaliste, les banques en étant le symbole, laisser tout un chacun s’adresser à une banque  n’était peut-être pas une si bonne idée ; bien que le principe soit intéressant et montre que la banque était prête à s’ouvrir à toute remarque.
Il est clair que communiquer dans le but de mettre en avant l’image d’une entreprise n’est pas chose aisée, sur Twitter comme ailleurs. Tout va très vite, de manière plus ciblée. Les trolls** ne sont jamais loin, le but étant soit de les éviter, soit de les tourner en dérision, sans paraître irrespectueux. Quand on est sur Twitter, il est indispensable de réagir vite lorsqu’une situation tourne mal. L’auto dérision et l’humour sont deux tournures permettant de réagir efficacement ; ne pas communiquer en situation de crise est au contraire une bonne façon de laisser la communauté s’emparer du phénomène. De l’utilisation professionnelle de Twitter, il n’y a qu’une chose à retenir : la proximité entre les utilisateurs et l’entreprise est grande. Les tweets sont visibles par les concurrents, les actionnaires et le grand public. Il est donc important de maîtriser sa communication, car personne n’est en mesure de contrôler l’opinion des internautes. Être sur le réseau social, c’est s’exposer aux idées de chacun et c’est aussi ce qui fait le charme de Twitter.

* Tweeter : message de 140 caractères comparable au statut que vous déposez sur Facebook. Votre message peut être constitué d’un ou plusieurs « hashtag » (mots-clés qui sont précédés d’un dièse) ainsi qu’un lien qui renvoie vers une page web que vous aimez.
** Troll : message (par exemple sur un forum) dont le caractère est susceptible de provoquer des polémiques, ou auquel on ne veut pas répondre et qu’on tente de discréditer en le nommant ainsi. Le mot « troll » peut également faire référence à un débat conflictuel dans son ensemble, soulevé dans cet objectif.

Léo Legrand et Laure Artiaque

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