La chantutation, un enjeu pour TripAdvisor

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Vous vous demandez peut-être ce qu’est la chantutation ? C’est en fait la contraction des termes « chantage » et « réputation ». Plus précisément, il s’agit de chantage à l’e-réputation. Au vu de l’importance qu’accordent les internautes aux avis en ligne, le chantage à l’e-réputation peut causer des dégâts s’il n’est pas dénoncé à temps. Comment démêler le vrai du faux ? Quelle(s) stratégie(s) adopter ? Que propose TripAdvisor pour lutter contre le phénomène ?

L’e-réputation dans le processus de décision

–          « La quoi ? »-          « La chan.tu.ta.tion ! »-          « … »

Le principe de ce chantage : le client menace d’exprimer son mécontentement sur la toile pour décrire à quel point l’établissement ne s’est pas occupé de lui. Le but étant d’obtenir des avantages financiers de la part de l’établissement en question.

Selon un sondage IFOP concernant l’influence de l’e-réputation sur l’acte d’achat, il s’avère que dans 66% des cas, les commentaires défavorables amènent le consommateur à différer l’achat, soit en  prenant  un  délai  de  réflexion  supplémentaire  (39%),  soit  en  se  rendant dans un magasin pour visualiser directement le produit (27%).  Heureusement, les internautes s’expriment aussi quand il s’agit d’un ressenti positif.

L’e-réputation est un enjeu de taille pour n’importe quelle entreprise, qui doit agir intelligemment.

TripAdvisor, entre confiance et abus

 Le tourisme, générateur d’avis

Le tourisme est un secteur particulièrement impacté (hôtellerie, restauration, voyage) car il génère de nombreux avis en ligne. Il est fréquent de jeter un œil sur le site de TripAdvisor pour lire, comparer et choisir un restaurant, un hôtel etc.

« Le plus grand site de voyage au monde » comme se définit lui-même TripAdvisor, a fêté ses 15 ans cette année. Le site américain présent dans 45 pays, aurait engrangé plus de 250 millions d’avis et opinions, et enregistré plus de 315 millions de visiteurs uniques par mois depuis son lancement. (En savoir plus ici et ).

Quelques chiffres  (étude réalisée par PhoCusWright pour TripAdvisor en décembre 2013)

  • 67% des voyageurs consultent TripAdvisor au moins une fois par mois.
  • 80% des voyageurs lisent de 6 à 12 avis au moins avant de réserver un hôtel.
  • 83% des voyageurs confirment se sentir plus en confiance lors de leurs décisions de voyage après avoir lu des avis sur TripAdvisor.

 

Ces chiffres sont représentatifs du poids qu’ont les commentaires dans le processus de décision de l’internaute, et, que l’on y croie ou pas, on est forcément influencé lorsque l’on y jette un œil.

La progression des faux avis

Comme toute chose qui prend de l’ampleur, il y a des débordements et des abus. C’est ainsi que de multiples faux-avis ont commencé à fleurir sur TripAdvisor (entre autres), publiés par certaines entreprises. Le but étant soit de publier de faux-avis positifs pour grimper en haut du classement, soit de faux-avis négatifs pour déprécier un concurrent.

En juillet dernier, un magazine a dénoncé «l’absence totale de filtres et de systèmes de contrôle» de TripAdvisor sur les avis des internautes. Ce magazine a créé un restaurant de toute pièce pour piéger le site. En un mois, les faux commentaires positifs publiés sous un profil factice ont propulsé le restaurant au rang de 8ème meilleur restaurant de Montmartre (sur 450). (En savoir plus)

Quel que soit le camp dans lequel on se trouve (entreprise/clients), on arrive à la même question : qui et comment vérifier si l’avis est réel ou inventé ?

La norme AFNOR en quelques points
  • La norme AFNOR Z74-501 a été mise en place en juillet 2013.
  • C’est la première norme à tenter d’encadrer le traitement des avis des consommateurs en ligne et donc de fiabiliser les avis.
  • Comme pour toutes les normes Afnor, elle repose sur le principe du volontariat et n’est donc pas respectée par tous les acteurs.

La lutte de TripAdvisor

Prévenir plutôt que guérir

Parmi les différents points abordés dans la norme, le chantage à l’e-réputation à laquelle doivent faire face de plus en plus d’hôteliers qui confient leurs réservations au site, a été étudié. Désormais, les hôteliers pourront signaler au site gestionnaire tout avis présentant une intention manifeste d’atteinte à leur réputation, dans le but d’obtenir une contrepartie financière ou autre.

TripAdvisor permet, grâce à un formulaire de signaler ce chantage potentiel. Il faut pour cela se connecter à l’Espace propriétaire et suivre le processus indiqué. Le site met l’accent sur le fait que le signalement doit être dénoncé « idéalement le même jour » que la menace. Ainsi, dès qu’un avis assorti d’une faible note apparaît et qu’il semble correspondre au signalement, l’équipe d’assistance de TripAdvisor peut l’intercepter et étudier les informations avant de prendre une décision. L’établissement ayant signalé le cas de chantutation est susceptible d’être contacté par l’équipe d’assistance pour des précisions supplémentaires.

Cet outil de signalement ne fonctionne que si l’avis n’a pas été publié. Si c’est le cas, l’établissement victime devra alors utiliser une autre fonction : « Signalez un avis litigieux ».

Dans tous les cas, que l’avis ait été publié avant ou après avoir signalé la possible chantutation, TripAdvisor ne garantit pas la suppression de l’avis. En attendant sa vérification, le site conseille à l’établissement de publier une « Réponse de la direction » afin de donner aux internautes sa version des faits et de rétablir l’équilibre. (En savoir plus)

La chantutation par l’exemple

Dans un exemple à lire ICI, le client accuse l’hôtelier de l’avoir menacé de lui débiter deux nuits s’il publiait un mauvais commentaire sur TripAdvisor. L’hôtelier a répondu par le biais d’une agence de protection en e-réputation mandatée, accusant à son tour le client de l’avoir menacé pour obtenir un avantage financier.

Le plus dur est donc pour l’internaute qui lit cet avis de séparer le bon grain de l’ivraie. Même si TripAdvisor semble s’adapter au phénomène en proposant cet outil aux établissements pour signaler un potentiel cas de chantutation, il revient quand même à l’internaute de se forger son propre avis.

Repenser la gestion de la relation client afin de prévenir ce genre de comportement est peut-être encore la meilleure des stratégies à adopter afin de ne pas risquer des avis qui nuiraient alors longuement à la réputation de l’établissement. Inviter le client à exprimer son ressenti in situ, répondre en ligne aux avis négatifs et positifs afin de s’excuser, remercier, ou donner sa version des faits sont des façons simples de communiquer une image de marque honnête et de confiance, de mieux prévenir les abus. En attendant qu’une meilleure solution apparaisse pour fiabiliser les avis en ligne.

Marina Pierasco

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Source : http://www.challenges.fr/entreprise/20150225.CHA3366/tripadvisor-fete-ses-15-ans-avec-315-millions-d-utilisateurs-par-mois.html // http://www.tripadvisor.fr/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html

Source : http://t4binsights-cache.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/sites/default/files/pdf_links/26309_pcw_infographic_fr_fr.pdf

En savoir plus : http://www.arretsurimages.net/breves/2015-09-08/Trip-Advisor-France-2-cree-un-faux-restaurant-id19217

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E‐réputation
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