La valeur des micro-influenceurs pour les marques

Pour promouvoir leurs produits, les marques se sont toujours appuyées sur les célébrités et les gourous des réseaux sociaux pouvant se vanter de mobiliser des milliers – voire des millions – d’abonnés. De ce fait, les marques ont toujours été les « vaches à lait » de ces célébrités mais la situation évolue puisqu’elles font de plus en plus appel à « Monsieur Tout Le Monde » pour toucher une plus large audience. Ainsi les marques disposent aujourd’hui d’un large panel de micro-influenceurs, et cette stratégie a démontré son efficacité bien au-delà des attentes initiales.

Les trois types d’influenceurs

En marketing d’influence, il existe trois types d’influenceurs: les célébrités, les macro-influenceurs et les micro-influenceurs. Pendant des années, les marques ont payé des célébrités pour promouvoir leurs produits. C’est une pratique qui date des premières années de la publicité à la télévision.

En général, la stratégie consistant à engager des célébrités est payante pour certaines grandes marques. Cependant, elle n’est pas forcément efficace dans tous les cas et le budget requis peut s’avérer être au-dessus des moyens de la plupart des marques.

Un autre problème réside dans le manque d’authenticité de la relation liant les célébrités aux produits qu’elles promeuvent. Pour quelles raisons un consommateur devrait-il faire confiance à ce que déclare une célébrité à propos d’un produit, alors qu’elle ne l’utilise probablement pas de manière régulière ?

Cette dernière problématique est partiellement résolue grâce aux macro-influenceurs. Ces derniers se spécialisent sur une niche. Ce ne sont pas à proprement dit des célébrités mais ils sont bien connus par ceux qui s’intéressent à leur domaine d’expertise. Néanmoins pour de nombreuses marques, ces macro-influenceurs sont autant hors budget que les célébrités.

Ce qui amène naturellement les marques à vouloir travailler avec les micro-influenceurs.

Mais qu’est-ce réellement un micro-influenceur et pourquoi les intégrer dans une stratégie marketing d’influence ?

Qu’est-ce qu’un micro-influenceur ?

Selon le magazine Forbes, on parle de micro-influenceurs pour des personnes ayant une communauté dont le nombre d’abonnés est compris entre 1K et 100K selon leur niche et leurs médias sociaux/blogs. C’est souvent un consommateur «Monsieur Tout Le Monde», un parent bloggeur ou un sportif entre autres. Ils peuvent aussi faire partie du milieu des nouvelles technologies comme les « community managers » ou les référenceurs des agences. Ce sont de véritables passionnés qui fédèrent leur communauté autour d’un domaine dans lequel ils excellent. Ils construisent leurs communautés au fil du temps autour des thématiques très ciblées allant du fitness, la beauté, en passant par la photographie ou la technologie.

Ils atteignent certes une audience plus petite en termes de quantité que celle des autres influenceurs avec plus d’abonnés. Cependant, lorsque l’on pense stratégie marketing d’influence, ces influenceurs peuvent être encore plus efficaces car leur audience est ultra-ciblée. La relation avec leur communauté est basée sur la confiance. Ils s’adressent donc à une communauté plus engagée et plus fidèle.

Intégrer les micro-influenceurs dans sa stratégie ?

Avantages

Meilleur engagement

Selon une étude réalisée par l’agence américaine Markerly, le taux d’engagement (les commentaires, les mentions « j’aime », etc…) avec les micro-influenceurs est inversement proportionnel au nombre d’abonnés. En effet, ils bénéficient de leur petite taille pour maintenir une relation plus personnelle avec leur communauté. Leurs abonnés s’intéressent souvent à ce qu’ils ont à dire et prennent vraiment au sérieux leurs recommandations.

Moindre coût

Selon la portée, l’engagement et l’expérience des micro-influenceurs, les marques peuvent créer plusieurs partenariats pour un coût plus avantageux qu’avec un seul macro-influenceur. Ils peuvent aussi se contenter d’échantillons gratuits ou de bons d’achat en échange de leur participation à une campagne d’influence. Ainsi, travailler avec 20 ou 30 micro-influenceurs peut s’avérer une opportunité pour tester différentes stratégies sur des segments variés.

Message plus authentique

Leurs abonnés ont souvent le même âge, les mêmes centres d’intérêts, le même sexe, etc… Ils disposent ainsi d’un fort pouvoir de persuasion et leur message est perçu comme étant plus sincère que celui délivré par les plus grands. Les marques ont alors l’opportunité de cibler leur audience de manière plus précise et en conséquence de créer un contenu plus adapté à leurs clients.

Inconvénients

Difficiles à trouver

Leur anonymat leur confère une image authentique auprès de leur public. En revanche, pour les marques le repérage peut s’avérer un travail de longue haleine. Il faut d’abord trouver chaussure à son pied en fonction des objectifs et affinités à leur marque ou produit. Et là, plusieurs paramètres sont à prendre en compte comme le taux d’engagement et la qualité du contenu.

Moindre notoriété et portée moindre

Puisque le micro-influenceur a une plus petite audience, il dispose d’une capacité moindre à sensibiliser à la marque par rapport aux influenceurs de grande taille. Les micro-influenceurs sont trop petits pour modifier la perception du grand public. Une plus petite audience signifie un plus petit public impacté. Les marques ont besoin de travailler avec plusieurs micro-influenceurs pour avoir une portée significative.

Plus de travail

La mise en place d’une campagne avec plusieurs micro-influenceurs requiert de la part des marques un plus grand investissement en termes de sélection, de management, de création de contenus et de paiement. Il faut planifier et coordonner tous les intervenants pour obtenir un message clair et audible. C’est d’ailleurs pourquoi il existe des plateformes d’influenceurs et des agences qui peuvent accompagner et aider les marques à gérer tous ces processus.

Une offre et une demande plus équilibrée

Les marques sollicitent de plus en plus les micro-influenceurs pour leurs campagnes de marketing d’influence. Cet environnement concurrentiel peut contribuer à faire augmenter les prix. Si les abonnés commencent à se rendre compte que leurs micro-influenceurs vont trop loin avec la mise en avant d’un produit et retombent dans la promotion classique, leur communauté commencerait petit à petit à perdre confiance. Cette situation pourrait alors amener à un risque de décrédibilisation du micro-influenceur mais aussi de la marque, ce qui représenterait un échec de la stratégie d’influence. Si cette forme de marketing d’influence tend à devenir monnaie courante, les consommateurs de plus en plus avertis commenceront à les voir avec mépris comme ils l’ont déjà fait avec les célébrités. La prolifération d’agences qui mettent en relation les marques avec les micro-influenceurs n’est pas un phénomène anodin. C’est pour cette raison que les marques doivent se focaliser sur une collaboration basée sur du contenu de qualité et des micro-influenceurs ayant de réelles affinités avec les marques plutôt que se concentrer uniquement sur le volume d’abonnés à atteindre.

Ana Maria Vanegas.

 

 

 

 

https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-marques-en-2017/

https://blog.lefty.io/la-v%C3%A9rit%C3%A9-sur-les-micro-influenceurs-e6b22210fca3

https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2017/09/29/using-micro-influencers-to-successfully-promote-your-brand/#7df5f1371763

https://www.econsultancy.com/blog/69697-is-the-influencer-marketing-bubble-set-to-burst

Décryptage : objectifs, efficacité et limites du marketing d’influence sur Instagram

 

 

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