Le « buzz », coup marketing ou résultat d’une stratégie à long terme ?

Buzz marketing stratégie

Derrière ce terme anglophone, signifiant chuchotement, le « Buzz » ou « marketing viral » soulève beaucoup d’interrogations quant à sa fonction, son utilité, son pouvoir et sa maîtrise.
Il se propage à la manière d’un virus, relayé par les internautes via les médias sociaux. Pourtant, on peut se demander comment il en est arrivé là et si ses auteurs avaient tout anticipé.
Si certains « buzz » sont l’œuvre d’illustres inconnus, ignorants des concepts marketing 2.0, il existe les « bons » buzz où la viralité est le résultat d’une stratégie pensée construite et efficace sur le long terme. Alors, quelle est la recette d’un bon buzz ?

Les 7 « buzz » capitaux :

Avant de commencer, il faut savoir ce qui créé le buzz…
L’actualité, les émotions, l’humour, le secret, la polémique, le sexe, la violence sont les principaux vecteurs qui susciteront l’intérêt du plus grand nombre d’internautes.
Est-ce suffisant pour déclencher un buzz ? A priori, non.
Avant toute chose, il est important d’identifier sa cible, les influenceurs pertinents et choisir le support adapté pour diffuser son buzz.

La cible : définir sa cible, c’est le b.a.-ba d’une campagne de marketing viral. L’idée n’est pas de toucher tout le monde mais ceux qui convertiront cette campagne en chiffres, en données exploitables, en notoriété.
Pour toucher sa cible, il faut les bonnes flèches que toucheront des influenceurs de qualité.

Les influenceurs pertinents : ils sont les leaders d’opinion composés de blogueurs et d’experts dont les publications sont lues et suivies par un public cible. Toutefois, il ne faut pas négliger les consommateurs lambda de la marque. Selon une étude Nielsen : « 92 % des consommateurs se fient avant tout au bouche-à-oreille et aux recommandations de leurs proches pour les guider dans leurs achats ». Il est nécessaire de les inclure dans la campagne pour qu’ils deviennent des prescripteurs, voir même des ambassadeurs de la marque.
Nous avons une ou des cibles, des flèches affûtées, il faut à présent dessiner un environnement favorable pour les faire se rencontrer.

Le support adapté : un blog, un site événementiel, une page Facebook, une chaîne YouTube et la capacité de créer des passerelles entre ces médias pour les faire interagir entre eux et ainsi propager le buzz.

Après avoir identifié les leviers de la viralité, la ou les cibles, les influenceurs et le(s) média(s) adapté, nous entrons dans les phases d’un processus plus complexe…

Les 6 commandements du « buzz »

1. Susciter l’intérêt de la cible en associant, par exemple, une campagne de marketing direct à une campagne d’e-mailing pour conduire les internautes sur un blog, un site dédié, une vidéo teasing.

2. Provoquer une rupture originale permet de créer une forte différenciation de l’entreprise par rapport à ses concurrents : produire un contenu unique, inattendu, interactif, pourquoi pas sous la forme d’un film décalé ou humoristique.

3. Définir l’appât et son atout séduction qui va attirer les internautes : organiser un jeu concours ou fournir une offre exclusive qui va déclencher un engagement dans le temps.

4. Inoculer le bon virus et transmettre l’information aux médias pertinents afin que les internautes prennent le relais et que l’effet bouche-à-oreille s’active.
Entretenir des relations avec des blogueurs influents sur la thématique précise que la marque souhaite véhiculer puis leur fournir en exclusivité l’information, la diffuser sur les réseaux sociaux, utiliser les boutons de partage, ajouter l’information dans une newsletter, lancer une campagne d’affiliation, etc.

5. Flatter l’égo en remerciant avec sincérité la participation des internautes. Il est possible par exemple de créer un hub personnel ou encore de réaliser un produit spécial pour l’occasion et répéter cette opération afin qu’encore les personnes visées repartagent ces remerciements.

6. Suivre, mesurer l’impact du buzz en réalisant par exemple un sondage, un focus-groupe ou recueillir des témoignages, etc.

Un buzz est réussi lorsqu’il atteint le nombre maximum de sphères médiatiques, notamment si son contenu est relayé par la presse papier, la radio ou pourquoi pas une chaîne de télévision… Et puis, il peut évoluer dans une communauté, hors des médias, exister
hors de la sphère Web… « Vers l’Infini et au-delà !!!»

Anne Pineau

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