Le modèle du co-branding sur le Web : l’union fait la force

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Respectant le principe de « solidarité » commerciale, le modèle du co-branding permet à plusieurs marques de s’unir pour valoriser à moindre coût leurs produits ou services et améliorer leur image. A condition de bien définir sa stratégie en amont.

Le co-branding se base sur une stratégie commerciale très simple : le principe est d’associer deux marques, avec leur propre identité et savoir-faire, dans la création d’un nouveau produit, d’un service ou d’une action de communication ponctuelle. Là où la majorité des marques cherche à faire la différence en se démarquant sur un marché toujours plus saturé, certaines s’allient et optent pour une stratégie combinant leurs forces pour faire face à la concurrence ou changer la perception de la marque par les consommateurs.

Les objectifs qu’une marque peut atteindre grâce à une stratégie pertinente de co-branding sont multiples : augmenter les prix, élargir sa gamme, modifier un positionnement, renforcer la notoriété des deux marques ou encore valoriser l’innovation. Certains de ces objectifs étant complémentaires, les marques réalisent ainsi une opération économiquement viable et potentiellement efficace auprès du consommateur. Les spécialistes parlent généralement de marque « accueil » et de marque « invitée » pour distinguer clairement les rôles de chacun. Ce distinguo est d’autant plus valable dans l’univers du web où une marque propose un véritable support d’accueil – son site – sur lequel la marque invitée peut s’exprimer et se mettre en visibilité.

Deux formes de co-branding distinguées : fonctionnel et symbolique

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Twingo et Mauboussin dans une opération de co-branding symbolique

Le co-branding fonctionnel implique que la marque invitée introduise un composant, sous forme d’ingrédient ou de savoir-faire, dans la conception du produit. Ce partenariat est par exemple observable lorsque Mercedes s’associe à Swarovski en 2010 pour proposer des clés ornées de cristaux.

Quant au co-branding symbolique, il vise essentiellement à transférer l’image de la marque invitée sur la marque accueil. Le secteur automobile est familier de ces alliances où un même modèle de véhicule peut tour à tour faire évoluer son positionnement et son image au gré des marques qui lui sont associées : Twingo avec Perrier puis Mauboussin par exemple.

Des facteurs-clés de succès à respecter pour une stratégie de co-branding efficace

Une stratégie de co-branding n’est efficace que si les marques concernées respectent certains leviers essentiels :

  • La collaboration entre deux marques doit faire sens aux yeux du consommateur. La stratégie de co-branding doit en effet apporter une valeur ajoutée visible et réelle au produit ou au service afin que l’image des deux marques s’en trouve améliorée.
  • La complémentarité entre les marques co-brandées est indispensable, soit en termes d’image, soit en termes de savoir-faire. Les marques qui s’assemblent ne se ressemblent donc pas, sinon cela n’a aucun intérêt en matière de stratégie commerciale. La mise en commun des valeurs et des compétences des marques permettra d’assurer la supériorité ou la nouveauté d’un produit ou d’un service pour le rendre plus attrayant aux yeux du consommateur.
  • La créativité et l’originalité de la stratégie de co-branding mise en place doivent être appréciables par le consommateur : celui-ci doit être surpris positivement dans sa rencontre avec ce produit ou service innovant. Le consommateur en quête de nouveauté est d’autant plus enclin à accepter la campagne de cobranding s’il trouve le concept original ou qu’il développe une complicité affective avec les marques. C’est notamment le cas si le clin d’œil né de l’alliance entre deux marques est facilement compréhensible.
  • Le niveau de qualité et de notoriété des deux marques doit impérativement être pris en compte. La notion de qualité implique de ne pas s’associer à une marque partenaire qui pourrait dévaluer sa propre image. La complémentarité en termes de notoriété est également importante, le cas d’une marque très connue cannibalisant l’autre étant possible : au cours d’une campagne de communication, le consommateur ne percevrait alors pas le rôle, ou même la présence, des deux marques mais se focaliserait sur une seule.

La stratégie de co-branding, si elle est porteuse de réussites, est également une terre d’écueils. En effet, plus de 90 % des tentatives de co-branding se solderaient par des échecs. Ces derniers seraient principalement dus au déséquilibre entre les objectifs des différentes parties prenantes, ou bien liés à la mauvaise appréciation du consommateur envers ces alliances parfois jugées inadéquates ou peu naturelles. Que penser par exemple de Nutella qui s’était associé au fabricant de beurre Hollandais pour créer une nouvelle pâte à tartiner ?

La visibilité d’une marque sur le web

Sur le web, le co-branding s’exprime généralement sur un modèle classique distinguant marque accueil et marque invitée. Pour un site co-brandé, servant de support à la marque invitée, il existe plusieurs niveaux de mise en visibilité allant du simple habillage de page à un contenu éditorial de qualité. Tout dépend bien sûr de la stratégie mise en place par les marques concernées par un co-branding. L’important est de communiquer sur un aspect ou un objectif que les deux marques défendent.

Habillage de page site turbo

Habillage de page du site Turbo.fr par 6play

Voici un tour d’horizon des principaux champs d’actions au niveau de la visibilité d’une marque sur un site Web :

  • Rubrique dédiée : peut contenir les derniers produits, les publicités, les partenaires, les promotions. L’internaute trouve des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée, tandis que la marque invitée est mise à l’honneur.
  • Habillage de page : la marque invitée est littéralement fondue dans le site et en devient donc acteur, ce qui lui apporte une visibilité légitime.
  • Display classique : le cas habituel de pavé publicitaire avec une animation, qui permet une visibilité ponctuelle et précise.
  • Article contextualisé : ce que l’on pourrait appeler du publireportage dans le modèle papier, le site parle au nom de la marque et la valorise au travers d’un article ciblé autour du test d’un nouveau produit par exemple.
  • Actualités : ce procédé vise à relayer les actualités en lien avec la marque invitée.
  • Accès rapide : créer un encart permettant un accès rapide à la page voulue par la marque invitée.

Une marque présente sur le web peut détenir une vraie légitimité sur un secteur donné en s’associant à une marque invitée. Dans tous les cas, la visibilité est optimale pour les deux marques, d’autant que le support web laisse imaginer un nombre incalculable de solutions innovantes dans le développement du co-branding : applications mobiles, jeux concours, advergames…

Un cas de cobranding réussi sur le web : l’advergame de Microsoft et Pepsi lors de la Coupe du Monde de football 2010

Lors de la Coupe du Monde de football 2010, Microsoft et Pepsi se sont associés pour développer un « advergame », jeu vidéo publicitaire sur internet, proposant à l’internaute une expérience vidéo ludique liée à l’univers du football. Ce procédé ponctuel, surfant sur l’actualité sportive, cherchait alors uniquement à promouvoir l’image des deux marques, ces dernières étant énormément exposées tout au long du parcours utilisateur. Il est intéressant de noter que cet exemple rejoint la notion essentielle de « valeur ajoutée » du produit ou du service proposé à l’internaute.

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Interface de l’advergame de Microsoft et Pepsi

Le co-branding entre Microsoft et Pepsi était ainsi adressé à une cible précise correspondant à l’image masculine des deux marques, à un moment donné et pertinent, et détenant un bénéfice client suffisamment fort pour que les internautes jouent à cet advergame. En respectant tous les facteurs clés du co-branding, ces deux marques ont fait de cette stratégie un réel succès.

Le co-branding, pour son efficacité constatée, est en plein essor. Cette observation est d’autant plus valable pour le web, où ces campagnes de communication permettent d’élargir la cible de manière optimale. Pour réussir sa stratégie de co-branding, la première – et finalement la seule – question que doit se poser une marque est la suivante : le consommateur va-t-il toujours comprendre mon message si je m’associe à une autre marque le temps d’une campagne de communication ?

Samuel Requier

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