L’E-réputation : ses nouveaux acteurs

nouveaux acteurs professionnels de l'e-reputation

L’évolution d’Internet et l’avènement du Web 2.0 sont des facteurs clé de l’apparition de l’e-réputation et avec elles, celles de nouveaux acteurs.

L’exposition des entreprises à une information malveillante peut avoir une influence difficile à endiguer et renvoyer une mauvaise image d’elle-même. La prise de conscience du phénomène par les entreprises, a fait que depuis plusieurs années elles consacrent un budget à la gestion de leur l’e-réputation.

Dans ce contexte, nous définirons l’e-réputation, puis ses sources et enfin ses acteurs et leur rôle.

Qu’est-ce que l’e-réputation ?

L’e-réputation peut être définie comme la représentation que se font les internautes d’une marque ou d’une entreprise à un instant donné : cette représentation se construit à la fois par l’image d’elle même que renvoie l’entreprise dans la sphère internet, par la perception que les internautes ont de cette l’image et par les opinions exprimées.

L’e-réputation d’une marque ne se contrôle pas en terme de contenus diffusés par les internautes mais elle se gère : elle se construit, s’enrichit et évolue en permanence en fonction des contenus diffusés.

Quelles sont les sources de l’e-réputation d’une entreprise, d’une marque ?

L’entreprise elle-même, certes mais pas seulement. Les employés de l’entreprise peuvent aussi, de manière volontaire ou involontaire, diffuser des informations préjudiciables ou non. De leur côté, les internautes publient recommandations, commentaires, avis positifs ou négatifs. Ceux-ci échangent au sein de communautés virtuelles. Leurs contenus leur donnent un moyen de pression conséquent sur les entreprises. La concurrence peut, elle aussi, diffuser des avis négatifs sur les produits, les services ou les actions. Quant aux médias, leur pouvoir est tel que les informations qu’ils diffusent se retrouver automatiquement en première page de Google. Les influenceurs, quant à eux, représentent les nouveaux leaders d’opinions sur les blogs et les réseaux sociaux.

Face à une telle propagation d’information brute et pour la plupart non vérifiée , les entreprises doivent réagir et mettre en place une stratégie de gestion de l’e-réputation.

Quels sont les acteurs de l’E-réputation et leurs rôles ?

Il n’y a pas un métier spécifique consacré à l’e-réputation mais plutôt un ensemble d’acteurs impliqués sur le marché. Pour les entreprises soucieuses de leur image, deux solutions, interne et externe, s’offrent à elles.

En solution interne, la surveillance et l’analyse de l’e-réputation appartient à la fonction du community manager. Il doit s’assurer de la bonne image véhiculée par les sources et le cas contraire, mettre en place une stratégie pour contrecarrer les commentaires négatifs.

En solution externe, il existe les éditeurs d’outils et les prestataires de services : les »pure players » ou agences spécialisées dans l’e-réputation, les acteurs de veille, les agences de communication/marketing et le « nettoyeurs du net ».

Les rôles poursuivis par ces acteurs externes sont de permettre la protection, la veille, la promotion et la visibilité, la restauration et le déréférencement sur Internet.

Les techniciens du marketing en e-réputation peuvent être mobilisés pour effacer des contenus, pour faire disparaître les traces préjudiciables à la réputation et, éventuellement, mobiliser les ressources juridiques et judiciaires adéquates.

La veille est effectuée sur du long terme. Elle détermine les opinions positives ou négatives relatives à la marque. Elle permet aussi d’apprécier l’évolution de la réputation de celle-ci.

La promotion et la visibilité servent à promouvoir une marque par le biais du SEO ou référencement « naturel », c.à.d. les mots clé facilitant un accès à l’information pour l’internaute. Il existe aussi le SMO ou référencement social, qui a pour but d’attirer un maximum d’internautes par le biais des médias sociaux (blogs, réseaux sociaux)

La restauration de la bonne réputation implique une réponse rapide et durable pour endiguer les effets négatifs sur la respectabilité de l’entreprise. Il faut aller à la fois à l’encontre des propos négatifs et multiplier les contenus positifs.

Lors du déréférencement ou « noyage », on demande au responsable du site de retirer les éléments négatifs des pages du site. Sur le net, il est très difficile de supprimer des pages négatives de la base de données ; il existe, alors, la solution de sous classer les éléments discriminants dans l’ordre d’apparition des résultats de recherche.

Les entreprises ont une part de responsabilité dans leur réputation sur le net. Elles ne pourront pas empêcher l’apparition de contenus négatifs ; au risque d’être mal vécu par elle or une entreprise se doit de dépasser cette représentation négative qu’elle a pour en tirer le meilleur profit.

Pour cela, tous ces acteurs vont aider à repérer, à analyser et à réagir rapidement.

 

Valérie Artus

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