L’e-réputation, une notion flexible en constante évolution

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Au village-global sans prétention, j’ai mauvaise e-réputation !

Dans un précédent article paru sur ce site en 2010, l’auteur tentait de définir l’e-réputation comme étant simplement la transposition électronique de la réputation. Six ans plus tard, il semble que les limites de la définition de l’e-réputation se soient considérablement élargies. Ainsi que l’explique Christophe ALCANTARA, enseignant et chercheur à l’Université Toulouse 1 Capitole, l’e-réputation est une notion évolutive et polymorphe.

D’un point de vue sémantique la réputation désigne une opinion que l’on se fait (favorable ou défavorable) de quelqu’un ou de quelque chose.  Ce qui est réputé de nous, ou ce qui est imputé. (Etienne CANDEL 2013[1]). C’est une sorte de jugement de valeur, on s’attache ici plutôt au contenu.

Aujourd’hui la définition va plus loin d’un point de vue formel, puisque l’e-réputation tend à se mesurer par le taux de présence sur le web, le « rank ».

L’e-réputation comme phénomène ou comme procédé ?

Les chercheurs ont d’abord étudié l’e-réputation comme un phénomène en se contentant d’observer ses manifestations. Pour cette raison, nombreux ont été ceux qui considéraient l’e-réputation comme un simple effet de mode. Désormais, on considère davantage l’e-réputation en tant que procédé ou instrument au service de la visibilité.

L’e-réputation comme stratégie marketing.

L’e-réputation a contraint les entreprises à s’adapter à la vraie nature de leurs clients. Sur le web, l’individu s’informe, se renseigne et compare les produits aussi bien d’un point de vue technique que financier.

Aujourd’hui les avis et les notations sont particulièrement appréciées des moteurs de recherches en matière de référencement. Les entreprises ont tout intérêt à laisser parler leurs clients même s’ils s’agit de remarques désagréables.

Les enjeux du community management en marketing a contraint les entreprises à être plus à l’écoute de leurs clients et à répondre au plus vite aux insatisfactions exprimées sur le web. Garder ses ennemis près de soi semble être une bonne stratégie pour les entreprises. Certaines d’entre elles ont eu l’idée de créer des forums ou des espaces dédiés sur leur site (espace de rédaction d’avis ou de notation) afin de pouvoir canaliser les remarques.

L’e-réputation comme produit : Quand l’e-réputation fait son propre marché.

L’e-réputation fait vendre certes, mais l’e-réputation se vend aussi! Bien plus qu’un instrument d’optimisation de la stratégie marketing, elle devient un produit à part entière. Contrats d’assurances sur l’identité numérique et l’e-réputation, contrat de gestion de l’e-réputation ou même réseaux sociaux spécialisés avec système de profils « premiums » sont autant de produits destinés à optimiser la réputation numérique de chacun.

L’e-réputation comme image des entreprises et des personnes.

Les entreprises comprennent très vite les bienfaits de la maîtrise de l’e-réputation sur l’image de leurs marques ainsi que les retombées positives en matière commerciale qui en découlent.

Longtemps resté l’apanage de la sphère « corporate », les enjeux de l’e-réputation gagnent tous les niveaux y compris celui de la sphère individuelle. La montée en puissance des réseaux sociaux et la pratique des utilisateurs tendent à confirmer qu’aujourd’hui l’identité numérique des individus entre dans une logique de marketing individuel.

L’e-réputation comme secteur d’activité.

L’e-Réputation devient un véritable vecteur d’emploi : cabinets de consulting, community manager, spécialistes en référencement ; SEO ou référencement naturel, SMO ou référencement social.

Ces nouveaux acteurs ont fait leur apparition avec l’évolution du Web2.0.

La prise de conscience du phénomène par les entreprises, a fait que depuis plusieurs années elles consacrent un budget à la gestion de leur e-réputation (réf. article l’E-réputation : ces nouveaux acteurs – influenceurs du web).

Cela demande de réelles compétences en la matière et des postes dédiés pour repérer, faire l’analyse sémantique, optimiser et réagir rapidement.

L’e-réputation comme objet de droit.

En tant qu’enjeu de société, l’e-réputation nécessite un encadrement juridique. Le recueil des données personnelles, le respect de la vie privée, le droit de la publication numérique, la gestion des droits d’auteurs et le droit au déréférencement nécessitent une réglementation spécifique. Le 15 décembre 2015, la Commission européenne, le Parlement et le Conseil européens ont signé un accord de principe sur un projet de réglementation européenne discuté depuis 2012. Dans la perspective de se conformer à cette future réglementation, la France, l’assemblée nationale vient d’adopter ce 26 janvier 2016,  le projet de loi sur la république numérique. (référence article « Droit à l’information et droit au respect de la vie privée: deux composantes du droit à l’oubli. »)

Dans ce contexte, il est difficile de trouver une définition de l’e-réputation au sens strict du terme. L’évolution des technologies d’information et de communication vient sans cesse élargir les contours de cette définition. Dans cette optique, la flexibilité de la notion doit être perçue comme un avantage que comme une source d’incertitudes.

[1] Candel Étienne, Gomez-Mejia Gustavo, « Les processus de « l’e-réputation » : procédures de l’image et pouvoirs documentaires », colloque international E-réputation et traces numériques : dimensions instrumentales et enjeux de société, Toulouse, 21 mars 2013

 

Pauline LECLERCQ

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Valérie ARTUS

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