Les Objets connectés : au service de l’usager ou instruments de la colonisation numérique ?

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Plus de 20 milliards d’objets connectés devraient être utilisés d’ici 2020. L’Internet des objets va sans aucun doute révolutionner nos modes de consommation dans les années à venir. A l’heure du Big Data, quelles sont les conséquences pour le consommateur ?

L’Internet des Objets : la route vers un marketing prédictif

L’Internet des Objets devrait permettre de doubler la taille de l’univers numérique tous les deux ans. Cela représenterait près de 44 000 milliards de gigaoctets en 2020, soit 10 fois plus qu’en 2013. En transmettant des données sur leur environnement et leur état, les objets connectés présentent un double avantage :

  • Un traitement en temps réel
  • Un traitement personnalisé des informations

‘’La promesse du Big Data, elle est assez simple: c’est le marketing micro-segmenté, le one-to-one’’, d’après Jonathan Brunwasser1.

L’enjeu n’est pas de séduire le consommateur par le produit, mais plus par le service qui lui est associé et par sa praticité.

La donnée enregistrée de manière brute n’apporte rien si elle n’est pas réinterprétée pour répondre de manière prédictive aux attentes de l’utilisateur. En effet, le terme « prédictif » renvoie plus à une probabilité qu’à une certitude.

C’est le rôle des actionable insights. Ce sont des algorithmes intelligents qui ont pour but d’analyser les données de manière quantitative et qualitative, ainsi que d’anticiper le comportement de l’usager afin de créer des actions ou des automatisations auprès de l’utilisateur.

L’objectif pour les entreprises : mieux appréhender le comportement de ses clients, que ce soit en terme d’habitudes de consommation, de tendance ou de prix.

Toutefois c’est la multiplicité des informations collectées qui rend pertinent l’utilisation des actionable insights, ceci afin de récolter suffisamment de critères qui permettent de configurer ces algorithmes. C’est ce qui explique le développement des réseaux liés à l’IoT*.

Les réseaux de l’Internet des Objets

Le premier objet connecté apparaît en France en 2003. Il s’agit d’une lampe appelée «DAL» capable de changer de couleur en fonction de divers évènements, contenant un PC complet avec un système GNU/Linux connecté sur le réseau wifi domestique.

La technologie M2M (Machine to Machine) repose toujours sur ces 2 éléments majeurs : un capteur et un réseau. Moins rudimentaires, les capteurs se sont miniaturisés et les réseaux multipliés. On peut distinguer :

  • les réseaux LAN (Local Area Network), des réseaux de courte portée (entre 1m et 100m) utilisés dans le cadre de la domotique et des wearables par exemple.
  • les réseaux cellulaires qui sont des réseaux de longue portée (jusqu’à 30 kms en zone rurale). Ils permettent la transmission de données volumineuses (images, vidéos,…) et bénéficient d’une couverture nationale et internationale.
  • les réseaux LPWAN (Low Power Wide Area Network) qui sont des réseaux à longue portée et à faible consommation énergétique. Parmi les plus connus, Sigfox et LoRa. Ils permettent de déployer des milliers de capteurs à l’échelle d’une ville ou de répondre aux besoins de certains secteurs comme l’agriculture qui ont besoin de récolter quotidiennement de très faibles quantités de données, à faible débit vers des serveurs.

Certains objets ont également besoin d’un gateway (passerelle) pour pouvoir se connecter à Internet et envoyer des données vers le cloud.

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De la collecte de données à la colonisation numérique ?

Les données personnelles valent de l’or. Elles représentent un vrai enjeu marchand et les entreprises l’ont bien compris. «Selon l’étude du Boston Consulting Group, le marché des données personnelles est de 300 millions de dollars en Europe en 2013 et pourrait valoir 1000 milliards en 2020. Selon cette projection, les données personnelles sont donc une nouvelle source de valeur.»2

Pourtant selon Yannick Lacoste et Jean-François Vermont, « l’offre d’objets connectés est très en avance sur les usages. Le flot grandissant d’objets connectés soutient la croissance du Big Data qui, à son tour, facilite l’explosion des usages»3

Qui refuserait des objets disposant d’une technologie qui peut nous simplifier la vie de tous les jours ? L’offre est alléchante, facile à utiliser et pratique. Mais elle est surtout addictive… car derrière l’explosion des usages et la connectivité des objets se jouent de réelles perspectives marchandes. «Selon cette étude qui fait référence en Europe, la monétisation à ce jour de la traçabilité complète d’un européen est de 600 euros.»2

Tout est donc bon pour pousser Monsieur Tout-le-monde à livrer ses données personnelles. Nos faits et gestes du quotidien sont stockés et font l’objet d’une véritable colonisation numérique. Une montre connectée sur laquelle on peut à la fois échanger, faire ses achats, gérer son planning et ses activités sportives, s’orienter et contrôler à distance ses équipements est un nid d’informations personnelles stockées par une machine à qui nous faisons entièrement confiance.

N’oublions pas que les objets connectés reposent en partie sur le shadowing. Cette notion définit qu’un programme logiciel est capable de tout connaître d’un objet physique et agir en son nom. La même montre pourrait relever des données que vous jugez confidentielles concernant votre état de santé et les transmettre automatiquement à votre organisme mutualiste via le système applicatif sans votre consentement. Ce dernier réajustera alors votre cotisation que ce soit ou non à votre avantage.

De cet état de fait, cette colonisation numérique relève d’un réel enjeu de société directement lié à la protection des données personnelles et au droit à l’oubli numérique. «La mémoire du web est inaltérable ! […] celle-ci se grave dans une logique de stock et elle est toujours accessible, sans déperdition pour qui sait la chercher et cela se fait assez aisément.»2

Aucune gouvernance n’est définie à ce jour. L’utilisateur dépend de filtres et d’algorithmes complexes et brevetés qu’il ne peut maîtriser. Dans ce sens, l’ETH de Zurich travaille à l’élaboration de Nervousnet, un système distribué capable de préserver la vie privée en utilisant le réseau des capteurs de l’Internet des objets.

*Iot = Internet of Things (Internet des objets)

Sources :

1http://commercial.solutions-numeriques.com/dossiers/le-marketing-predictif/

2ALCANTARA, Christophe, in PINUEL RAIGADA, Jose Luis et FERRET, Jerôme. e-Réputation : La construction de la réputation on line et sa vulnérabilité. Comunicacion Social, ediciones y publicaciones, 2016. ISBN : 978-84-15544-88-3

3LACOSTE, Yannick et VERMONT, Jean-François, in G9+ et Renaissance numérique, Big data, l’accélérateur d’innovation, décembre 2014

Nicolas Pouech

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