Les opportunités et les risques du marketing viral sur l’e-réputation

Le marketing viral, aussi appelé buzz marketing, représente toutes les techniques utilisées pour qu’un message se propage de façon exponentielle (à l’image d’un virus…). Le message en question se transmet généralement par le bouche à oreille, les partages spontanés des individus et repose sur le principe de recommandation. Depuis le web 2.0, son importance ne fait que grandir car sa portée devient de plus en plus conséquente.

Sur le papier, c’est super ! Le marketing viral peut donc, parfois avec des moyens très limités faire décoller une marque/une personnalité en développant sa notoriété. MAIS (comme il y a toujours un « mais »…), il va également comporter des risques à ne pas négliger (on parle par exemple du bad buzz), notamment dans le cadre de l’e-réputation.

Des opportunités en masse

Concrètement, le marketing viral prend plusieurs formes : e-mailing, jeux et concours, campagnes vidéo, coupons de réduction… Qu’on le veuille ou non, nous sommes tous concernés, nous l’avons déjà tous alimenté au moins une fois : un partage Facebook, un retweet ou même lors d’une simple discussion. Vous l’aurez compris, il fait quasiment partie de notre quotidien.

Du coté des annonceurs, son lien avec l’e-réputation n’est plus à démontrer. Marketing viral et e-réputation sont des notions étroitement liées et interdépendantes. En effet, une campagne de marketing viral va nécessairement avoir des conséquences sur l’e-réputation de l’entité communicante (et sur sa réputation de façon plus globale). À l’inverse, la réputation peut servir de base pour la construction d’actions marketing, sans pour autant en être le moteur. Évaluons dans un premier temps les bénéfices d’une campagne de marketing viral sur l’e-réputation :

  • Un impact important: à condition d’être bien ciblé et bien exécuté, le marketing viral peut se révéler être une véritable arme de conversion, ou du moins d’adhésion du public. Le consommateur qui partage l’information se l’approprie et se transforme alors en relais de communication pour la marque. Dans le web, on ira même jusqu’à dire que cette contribution participe à alimenter ses propres traces numériques.
  • Un moyen de différenciation: Nous sommes dans une ère où nous sommes constamment stimulés par des publicités (parfois même déguisées en information). Là, le marketing viral procure à l’annonceur qui l’utilise un important pouvoir de distinction et de différenciation en marquant les esprits. Par conséquent, il se veut participatif car il implique les individus qui s’y intéressent.
  • Booster de référencement: Dans la mesure où il permet de générer des liens avec des ancres reconnues par les moteurs de recherche, les techniques de marketing viral sont un véritable tremplin pour le référencement naturel.
  • Instantanéité et coût: en cas de succès, il permet d’atteindre des objectifs de notoriété dans un délai très court et très souvent, à des coûts réduits. Les objectifs en termes de leads peuvent être ambitieux. Les retours sur investissement des actions de marketing viral peuvent être particulièrement intéressants.

Quand il est maîtrisé et bien ciblé, le marketing viral permet donc de générer une bonne image de marque auprès de sa cible. L’humour et les jeux interactifs comptent parmi les meilleurs ressorts connus à ce jour : on pense par exemple à la série de publicités d’eau minérale Évian et leurs bébés aux danses endiablées ou bien aux filtres Snapchat sponsorisés qui s’inscrivent dans une démarche participative et incitative.

Le mème : la consécration d’un contenu viral

Quand un contenu devient viral à tel point qu’il fait lui-même l’objet de détournements et de reprises, on parle de mème. Vous ne voyez toujours pas de quoi il s’agit ? Rappelez-vous de Psy et de sa vidéo « Gagnam style », ou plus récemment de Pikotaro et de son «pen pineapple apple-pen ».

Son univers loufoque et son ton décalé lui permettent de cumuler plus de 43 millions de vues aujourd’hui. Mais aujourd’hui, son auteur n’est plus en mesure de contrôler les détournements et les usages qui peuvent être faits de son œuvre. Désormais, il n’en maitrise ni les limites, ni la portée.

Malgré les détournements les plus sordides, pour Pikotaro, c’est « tout bénéf’ » dans la mesure où les reprises lui profitent et augmentent toujours plus sa notoriété et cet effet « buzz ». L’e-réputation de ce personnage s’en trouve à jamais marquée. Le personnage sera dorénavant attendu sur le même type de production burlesque. Si on se place du côté d’une marque ou une entreprise, les conséquences peuvent être bien plus graves…

Source : twitter @IsslamHamdi

Source: Youtube

Le risque du bad buzz

« En bien ou en mal, l’essentiel est qu’on parle de moi ! » Ce crédo mériterait d’être réfuté ! Surtout dans le cadre de l’e-réputation. Nos traces numériques sont quasi-indélébiles et leur conséquences parfois irrattrapables. Le marketing viral se veut donc, par défaut, difficilement maîtrisable.

Ainsi, en cas de « bad buzz », les éléments qui faisaient jusque-là la force du marketing viral peuvent devenir ses points faibles : en cas de mauvaise gestion, son coût peut inlassablement augmenter. La gestion et la communication de crise représentent un coût non prévu dans le budget de départ. Les résultats de l’entreprise peuvent également être affectés sur le long terme.

Prenons l’exemple d’Abercrombie & Fitch. En 2006, le PDG, a accordé une interview affirmant que « Dans chaque lycée, il y a des ados cool et populaires, et puis des ados pas aussi cool. Pour le dire franchement, nous recherchons les ados cool. Nous visons les ados séduisants, avec du chien et beaucoup d’amis. Beaucoup de gens n’ont rien à faire dans nos vêtements ».

Six ans plus tard (2013), un manager de boutique a dit « Abercrombie and Fitch ne veut pas laisser penser que n’importe qui, une personne pauvre, peut porter ses vêtements. Seules les personnes d’une certaine stature peuvent acheter et porter le nom de la compagnie ».

Inutile de décrire à quel point ces déclarations ont entrainé un tollé du côté des consommateurs et même des influenceurs, dont certains bloggeurs comme Jes M. Baker (photo ci-dessous). Des campagnes anti-Abercrombie ont été menées à l’initiative des consommateurs : des pétitions, des actions en justice de ses salariés,… Dans une vidéo devenue virale, un jeune homme s’est filmé en train de faire don de ses vêtements de la marque à des sans-abris. Finalement, au premier trimestre 2013, les ventes ont chuté de 9% et le cours de l’action, de 18% !

Source: the Huffington Post, Jes M. Baker

Le marketing viral, s’il est maîtrisé peut donc représenter un véritable propulseur en terme de notoriété, d’image de marque et de façon liée, de chiffre d’affaires. Ses conséquences marquent de toute évidence l’e-réputation de la marque/entreprise/personnalité qui l’emploie. S’ils sont positifs, les effets peuvent en être tirés à court, voire, moyen terme. En revanche, s’il s’agit de bad buzz, les conséquences sur les performances et sur l’e-réputation sont effectives à court, moyen ET long terme ! Tout l’enjeu est donc de connaitre son marché, sa cible et d’anticiper autant que possible les dérives potentielles.

Loubna Benzariouh

Menu Principal