Maitriser une situation de crise sur les réseaux sociaux : Les erreurs à ne pas commettre

crise réseaux sociaux

C’est un fait, beaucoup de gens n’hésitent plus à utiliser Facebook ou Twitter comme source d’information.

Cela impose des changements majeurs dans la façon de devoir gérer une crise médiatique au vu de la multiplication des canaux de communication. Tout ceci rend la mission du communicant beaucoup plus complexe qu’auparavant, où les principales sources d’information disponibles étaient le quotidien du matin et du soir, la radio et la télévision.

Manque de contrôle de l’information

Afin de contrôler une situation de crise, la meilleure chose à faire reste encore de la prévenir.  Le manque de préparation peut parfois porter un gros préjudice pour une structure.

Pour éviter cela, les communicants doivent mener une veille active sur le web, en se tenant au courant de l’actualité ainsi qu’en veillant sur leur e-reputation, en vérifiant par exemple l’augmentation du volume des conversations sur un forum ou blog, ou bien encore la publication d’articles concernant l’entreprise.  Beaucoup d’outils efficaces sont disponibles : Google Alert,  Pearltrees, Klout, Social Mention…

La structure doit également faire une analyse de ses communications afin de clairement identifier tous les sujets  dit « à risque » :  Religion, politique, sexisme, racisme, homophobie..

Retarder la prise de décision

Une fois la curation effectuée et les commentaires litigieux identifiés, il faut agir rapidement. La propagation des informations sur les réseaux sociaux est très rapide, et il est recommandé de répondre publiquement et directement aux personnes à l’origine de ces commentaires.

S’il s’agit de rumeurs relayées par la presse, il faut également intervenir au plus tôt afin de démentir les rumeurs, à l’aide d’un communiqué officiel.

Utiliser une communication générique

Les interlocuteurs utilisent les mêmes outils que les entreprises, il est donc nécéssaire pour les structures de profiter de ces outils afin de créer une relation proche des clients mécontents, et d’essayer ainsi de comprendre leurs point de vue en créant une relation d’empathie et en attestant du bien fondé de leurs plaintes, tout ceci dans le but de renouer une relation de confiance avec les interlocuteurs.

La réactivité dans ce domaine est capitale, à la vitesse où l’information se propage il faut que la structure puisse réagir dans les 2 heures sur Twitter ou dans la journée pour Facebook.

Ignorer la crise

C’est peut-être l’erreur la plus commune. Dans une période ou les gens réclament une grande transparence et où tout se passe quasi instantanément, il semble impensable que les entreprises ignorent une situation de crise.

Le risque ?  Qu’une simple rumeur se transforme en information avérée. Exemple le cas de GoPro en 2014, qui a perdu 12% de sa capitalisation boursière, après avoir ignoré une déclaration du fils de Michael Schumacher : « ce n’est pas le choc, mais le pilier de la GoPro qu’il avait sur son casque qui a abîmé son cerveau». La notion d’anticipation et de mise en place d’une stratégie de communication de crise est donc essentielle.

Le manque de préparation

Beaucoup d’entreprises ne sont toujours pas préparées à ces risques, il est très important d’avoir un plan de communication de crise en place.

Cela peut se traduire par une définition des rôles précis dans la « cellule de crise »  avec une hiérarchie pour les prises de décisions et les communiqués, ou encore la mise en place de scénarios fictifs et des solutions associées.

Il est également nécessaire d’adapter sa communication pour chaque réseau social, en respectant les règles rédactionnelles de chacun.

Rappelez-vous: l’interlocuteur veut une transparence totale.

Il est impératif de ne jamais supprimer de commentaires « négatifs » ou encore d’essayer de minimiser sa présence sur les réseaux sociaux ( en fermant une page par exemple), ou même de laisser un avis négatif sans réponse.

Les réponses doivent être toujours réfléchies, et la marque doit mettre en avant son côté « humain » , en utilisant l’humour ou l’empathie.

Ne pas anticiper la suite

On peut se demander quels réflexes une entreprise devrait adopter en situation d’après crise :

Une phase de « rebondissements » peut faire son apparition et il est nécéssaire, lors du debriefing de pratiquer une veille sur les éléments qui pourraient relancer un bad buzz.  Il faut anticiper les scénarios possibles et être prêt à y répondre.

Enfin, il semble nécéssaire d’effectuer une analyse des retombées et des traces laissées par la crise sur les moteurs de recherche (articles, commentaires, tweets..) en inspectant attentivement les résultats sur les pages des moteurs de recherche et en choisissant les bons mots clés.

 

Jonathan Guitard

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