Quand la communication du Web et l’entreprise font alliance.

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L’image des grandes marques bien implantées sur le Web donnent l’impression aux petites entreprises qu’il n’y a pas de place pour elles. On pense souvent qu’il s’agit de l’apanage des grands groupes, des grandes sociétés. Mais ce raisonnement est un peu réducteur, car toutes les entreprises ont besoin de façonner et de développer leur identité numérique.

A ce titre, il existe des expériences de TPE absolument incroyables où des acteurs démontrent la toute puissance du Web pour développer des activités innovantes et commerciales. A l’inverse cela peut aussi se retourner contre l’entreprise si les règles ne sont pas respectées.

Voici en exemple d’une petite entreprise qui tire à son avantage la puissance du Web.

Un pâtissier opportuniste du Web…

Il s’agit d’un jeune Lyonnais de 27 ans du nom de « Mathieu » travaillant dans le Web et passionné de pâtisserie. En 60 jours, il se retrouve en pôle position de la communauté du Web française.
Voici en quelques mots le résumé de la « Succes story ». En 2013, il crée une pâte à tartiner « maison » différente de celles que l’on trouve dans le commerce traditionnel. Après les premiers tests qui s’avèrent convaincants, le petit génie pâtissier lance un sondage sur le Web et récolte en quelques jours plus de 1700 réponses et s’appuie sur des blogs à forte audience comme entre autres, Presse Citron. Je vous livre la recette : de nombreuses publications, des visuels attractifs, une belle histoire à raconter et une qualité de prodBread with chocolate creamuits et de service qui font mouche.

En quelques semaines, Les Tartinades sont lancées à travers 7 pays, il finance une campagne de crowfunding, participe à une émission TV sur M6 et séduit un public demandeur de saveurs locales, nouvelles et naturelles. Un bel exemple de réussite issu de la mise en oeuvre d’un processus stratégique basé sur l’analyse de cibles marketing et de relations sur les réseaux sociaux et autre blogs.

Cette montée en régime du Web participatif et des réseaux sociaux révolutionne les règles de communication pour les entreprises. Chaque internaute est susceptible de critiquer ou d’encenser une marque ou un produit. Ce phénomène dépossède l’entreprise de la maîtrise de la communication. La toile s’est transformée en un gigantesque « café du commerce » où l’on parle de tout. Une liberté d’expression qui peut avoir des conséquences parfois cinglantes pour l’image des entreprises.

L’effet dévastateur d’une e-réputation non maîtrisée.

L’hôtellerie est touchée de plein fouet par les nouveaux comportements des consommateurs qui n’hésitent pas à laisser des commentaires au moindre faux pas de l’hôtelier.
Voici un résumé d’un fait réel qui se déroule au Quebec, où un hôtelier attaque en justice un client qui dépose un avis négatif sur TripAdvisor. Chose courante à l’heure du Web social. Le client aurait trouvé des punaises de lit sur son matelas. Compte tenu de la popularité du site Internet auprès des voyageurs, l’hôtel en question du nom de « Québec » affirme avoir été submergé d’appel et constate une diminution de fréquentation. L’hôtelier décide d’attaquer en justice le client car ce dernier refuse de retirer l’avis sur le Site TripAdvisor, alors que l’hôtel lui accorde une réduction sur le prix de la chambre.

Conséquence du coup de colère de l’hôtelier :

Cette petite histoire a été fortement relayée par les réseaux sociaux. La plainte a provoqué un effet dévastateur auprès d’une clientèle qui peut-être n’aurait pas visité le site TripAdvisor.
En ayant un réflexe dit traditionnel, l’hôtelier a amplifié le phénomène. L’enseignement de cette histoire nous montre que la gestion des commentaires sur le Web demande des réactions mesurées qui doivent être prises en compte et traitées avec des réponses adaptées.

La gestion de l’image d’une marque sur la toile est désormais un défi et un métier.

On voit bien que le risque d’une mauvaise image en ligne se situe dans la gestion de la relation client. Si on a une mauvaise image à cause d’un passif, cela coûte plus cher en terme de conquête prospect ou de fidélisation. L’image d’une marque en ligne, et les « buzz » négatifs ou positifs observés font donc désormais partie intégrante de ce que l’on appelle aussi l’identité numérique. Selon une étude mondiale 2014 du cabinet Deloitte France, sur le risque de réputation, 87 % des dirigeants interrogés estiment que le risque de réputation est « très important » ou « extrêmement important ».

Les PME en général font appel à des services tiers pour gérer leur image en ligne. 41% des entreprises participantes à l’étude Deloitte France, déclarent que les conséquences d’une e-réputation mal gérée sont les pertes financières.

Protéger la réputation de son entreprise et de sa marque est un défi considérable, notamment pour les TPE qui ne disposent pas pour la majorité d’entre elles de moyens et de connaissances suffisantes. Investir dans les compétences nécessaires peut atténuer énormément le risque et laisser la voie libre au développement de son entreprise conclut l’étude mondiale 2014 sur la eréputation.

Il paraît donc nécessaire pour les TPE de disposer d’une stratégie de communication et commerciale avant de s’engager pleinement sur le Web et d’anticiper par la veille et des actions ciblées la gestion de son e-réputation.

Max Campays
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