Secteur industriel et marketing de contenu sont incompatibles ! Idée reçue ou réalité ?

Il n’est pas rare que l’on oppose les pratiques du marketing utilisées pour le grand public (BtoC) à celles utilisées dans le secteur industriel (BtoB). Pourtant quel que soit le secteur ciblé, la finalité commerciale est identique, à savoir, influencer le consommateur pour qu’il achète un service ou un produit. Le marketing de contenu n’est ni plus ni moins qu’une autre manière d’influencer, sans en avoir l’air, des décisionnaires professionnels par des voies proches du registre de l’émotion sur différents médias sociaux.

S’il est vrai que l’émotionnel est moins affiché dans notre sphère professionnelle, lorsque nous surfons sur le web en privé ou que nous le faisons sur notre lieu de travail, ne sommes-nous pas la même personne, fidèle aux mêmes valeurs ? Nous voyons bien que si les secteurs sont différents, les internautes au fond sont les mêmes. De grands groupes industriels l’ont bien compris.

Comment et pourquoi s’intéresser au marketing de contenu ?

Revenons à l’objectif initial du marketing de contenu. Sa finalité ultime est commerciale quelle que soit sa cible. Sa technique est de fidéliser les clients existants et d’attirer de nouveaux prospects en influençant la perception des marques qu’ils peuvent avoir.

Comment ?  Le marketing de contenu doit être informatif et ludique. Il ne doit plus parler uniquement de soi comme dans une pub traditionnelle, mais prendre la parole régulièrement sur des sujets qui intéressent vraiment les différentes cibles, en mettant en avant l’expérience que l’utilisateur dégage grâce aux valeurs du produit ou du service.

L’idée est de rapprocher les valeurs de la marque ou de l’entreprise de celles des internautes en l’occurrence des professionnels, afin qu’ils puissent s’identifier, fédérer à une communauté aux valeurs éthiques identiques en partageant les contenus sur les réseaux sociaux.

D’ailleurs, un cabinet de conseil américain spécialiste en recherche marketing a publié dans son « étude Demand Metric de 2014 » que :

  • 82% des consommateurs ont une meilleure image d’une entreprise après avoir lu du contenu personnalisé,
  • 90% des consommateurs qui suivent régulièrement une entreprise, affirment être influencés par le contenu de cette entreprise dans leur processus d’achat.

Cette approche plus près de l’affect est d’autant plus importante que le processus de vente est de plus en plus complexe avec des cycles de décisions qui se rallongent, des décideurs sur-sollicités et un nombre d’interlocuteurs dans la prise de décision toujours plus nombreux. Dans ce contexte, on pourrait dire que le marketing de contenu a toute sa place dans le BtoB en assistant les équipes de vente à être au plus près de l’intimité de leurs prospects : celle de leur éthique.

Le marketing de contenu : une technique de marketing éprouvée.

D’après le rapport trimestriel d’Econsultancy & Adobe sur l’intelligence digitale, le marketing de contenu était déjà reconnu en 2014-2015 comme la technique la plus efficace, avec l’expérience client, suivi du mobile et des réseaux sociaux.

Que ce soit sous forme de blog, vidéos, livres blancs, témoignages clients, la ligne éditoriale commune est le storytelling médiatisant la valorisation du capital de la marque auprès des professionnels en quête de sens.  L’adhésion des professionnels à ces valeurs a pour vocation d’assurer une forte viralité sur tous les réseaux sociaux pour augmenter le trafic et donc l’e-réputation de la société.

Quand les industriels s’approprient les techniques marketing BtoC, ils réussissent à développer des contenus suffisamment élaborés pour masquer leur approche commerciale.

Comme Airbus Group, par exemple, qui n’hésite pas à médiatiser sa capacité à innover dans des domaines qui ne sont pas les siens avec des partenaires de haute technologie comme Oracle Team USA. D’autres comme, Daher ont créé une communauté de followers sur les réseaux sociaux. Ou encore, GE (General Electric) a réalisé un podcast de 8 épisodes de science-fiction, The Message, afin d’attirer un profil plus jeune dans ces effectifs.

Par conséquent, nous pouvons constater que le marketing de contenu est une pratique courante que les industriels ont su s’approprier pour répondre aux valeurs de leur cible : des individus dans leur milieu professionnel.

Dans un monde où l’espace entre la sphère professionnelle et privée se réduit, il semblerait que les techniques du marketing BtoC et BtoB s’exposent aux mêmes problématiques au point de ne faire plus qu’une.

Roseline Clementi

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